Кристина Манжула
Автор в Паразайт
25 марта 2019

Тренды SMM в 2019 году

На что обратить внимание, делая SMM в ближайший год

Социальные сети с каждым годом расширяют возможности и инструменты, но в то же время становятся требовательнее к работе маркетологов. Профессионалам важно постоянно держать руку на пульсе изменений. Рассказываем, на чём нужно сконцентрироваться в 2019 году, чтобы быть впереди планеты всей.

Эфемерный контент

Красивым словосочетанием «эфемерный контент» называют временные публикации — в основном, сторис. Рост популярности этого формата, который Инстаграм, затем Фэйсбук и «ВКонтакте» переняли у Снэпчата, был одним из главных трендов минувшего года. Издание Entrepreneur годом назад подсчитало, что более 200 миллионов пользователей Инстаграма ежемесячно публикуют истории. Масштаб тенденции продолжает расти и может изменить принцип взаимодействия с аудиторией. Формат сторис, вероятно, станет основным, обогнав публикации в новостной ленте.

Популярность формата особенно растёт у молодой аудитории, стремящейся к тому, чтобы кратковременный контакт с брендовым контентом был интерактивным и значимым. Маркетологам необходимо разрабатывать грамотную видео-стратегию для эфемерного контента, которая позволит не только взаимодействовать с подписчиками, но и создаст у них синдром упущенной выгоды (FoMO — Fear of missing out).

Эш Рид, редактор блога сервиса Буффер, рекомендует использовать в сторис «личный, аутентичный и актуальный контент» вместо высококачественного хорошо упакованного видео:

«Подумайте, как вы можете показать аудитории человеческую, возможно, даже уязвимую сторону бизнеса. Пригласите подписчиков за кулисы, покажите ежедневную работу. Главное: экспериментировать. Поскольку срок жизни контента всего 24 часа, есть масса шансов попробовать нечто новое без последствий».

Видео вместо тысячи слов

Согласно прогнозам экспертов, в 2019 году видеоконтент составит 80% всего интернет-трафика. По данным компании Ooyala, просматриваемость видео хронометражом более 20 минут на мобильных устройствах в первом квартале 2018 года составила 54% общего видео-потребления. За два года показатель вырос на 25%. 57% опрошенных досматривают длинное видео (20–40 минут) до конца на мобильных устройствах. 54% пользователей предпочитают видеть брендовый контент в формате видео, на втором месте (46%) — емэйл-рассылки. Недавно мы подробно рассказывали о емейл-рассылках в блоге Паразайт.

Одно из главных событий 2018 года — запуск платформы вертикальных видео IGTV в Инстаграме, которая грозится стать серьёзным игроком в видеохостинге. В официальных планах руководства Инстаграма по развитию бизнес-инструментов платформы пока нет определенности, но блогеры активно осваивают площадку, а рынок ищет оригинальные способы коммуникации с аудиторией. Очень вероятно, в выигрыше останутся те, кто экспериментирует.

Нил Шаффер, известный эксперт в SMM, автор книги Maximize Your Social, считает, что бренды должны изменить подход «сначала текст» на «сначала визуал»:

«С появлением соцсетей каждый бизнес стал отчасти медиа-компанией. Следующий этап — превратиться в визуальный журнал, если не в телевизионный канал».

Также в создании видео-стратегии нельзя обделять вниманием стримминг, то есть живые трансляции. Благодаря интерактивности формата, у стримов хорошая конверсия: пользователи участвуют в дискуссиях, активно лайкают и шарят эфиры.

Бренды могут извлекать из этой тенденции выгоду. Например, Найк проводит для подписчиков трансляции со спортивных мероприятий, собирая большие аудитории. Что касается малого бизнеса, эксперты советуют в прямых эфирах не просто рассказывать о продукте или услуге, а создавать конференции, посвященные часто задаваемым вопросам или узким полезным темам.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Восстание чат-ботов

Ещё один тренд, перешедший из 2018 в 2019 год, — развитие и распространение чат-ботов. Это программы, способные поддерживать диалог в чате, отвечать на вопросы клиентов, предлагать товары и услуги и даже совершать действия — например, заказывать пиццу.

Обслуживание клиентов с помощью искусственного интеллекта уже ввели Гугл, Амазон и Фэйсбук, в российском сегменте — Яндекс и, конечно, Телеграм, полный чат-ботов с разнообразными функциями.

Gartner предсказывает, что к 2020 году более 85% взаимодействий с клиентами будет обеспечиваться с помощью искусственного интеллекта. По данным опроса Huffington Post, 60% респондентов уже использует чат-боты, а 71% — готовы пробовать чат-боты от брендов.

В целом, в 2019 году всё больше компаний будут переходить на коммуникации с клиентами в онлайне, в том числе на новых платформах. Большие перспективы здесь у мессенджера WhatsApp, который в августе 2018 года выпустил бизнес-API. Теперь компании могут бесплатно отвечать клиентам в течение 24 часов с помощью мессенджера. Пользователи общаются с брендом по каналу, который используют для общения с друзьями и семьей, на своих условиях, без спама и маркетинговых сообщений.

Микро-инфлюенсеры

Реклама продукта у популярных блогеров, так называемых инфлюенсеров, продолжает быть значимой, но её популярность породила проблемы: потребители больше не понимают, кому можно доверять.

Для рекламодателей микро-инфлюенсеры с 50-150 тысячами подписчиков становятся более привлекательны, чем блогеры-миллионники, благодаря живой органической аудитории и небольшой стоимости размещения. Кроме того, подписчики популярных аккаунтов уже прекрасно отличают рекламу от настоящих рекомендаций. Несмотря на небольшой охват, микро-инфлюенсеры обеспечивают в 6,7 раз большую эффективность рекламы, чем «лидеры мнений».

В прошлом году американские активисты правозащитной организации Public Citizen жаловались на рекламный контент в профилях Ким Кардашьян, Рианны, Виктории Бэкхэм и ещё 113 селебрити. После их обращения власти США в письменном виде напомнили сотне блогеров-миллионников о необходимости прозрачно преподносить сотрудничество со спонсорами. Микро-инфлюенсеры пока не попали под этот контроль.

Даже крупные компании сотрудничают с небольшими аккаунтами. Например, Google продвигал новый ноутбук Google PixelBook в профиле @thesorrygirls с аудиторией чуть больше 100 тысяч. Пост получил более 11 тысяч лайков и почти 8 тысяч комментариев с коэффициентом вовлечённости 59,4%.

Комплексный подход

Чтобы потенциальный потребитель заинтересовался продуктом и совершил покупку, ему нужно аккуратно, ненавязчиво, но многократно подавать информацию о нём. Маркетолог Александр Левитас называет это «Правилом семи касаний».

В 2019 году ограничиваться одной площадкой и однообразным контентом не эффективно: нужно распространять информацию в разных социальных сетях, а также с помощью других инструментов: емэйл-рассылок, мессенджеров, рекламы в поисковиках, на видео-хостингах, сайтах, СМИ и так далее. При этом следует стремиться к уникальному контенту и адаптировать его для каждой платформы, составлять портрет подписчика и персонализировать предложение.

Также набирает обороты значимость social listening или мониторинга социальных сетей: бренду важно присутствовать не только в фирменных каналах коммуникации, но и отслеживать упоминания о компании на просторах всего интернета. Мониторинг давно используют для улучшения репутации и сервиса, но сейчас маркетологи учатся привлекать новых потребителей с помощью поиска запросов на услуги, которые предоставляет компания. Например, сеть отелей Hilton регулярно мониторит темы вроде «Куда отправиться в отпуск?», отвечает на вопросы и привлекает клиентов. Компания также создала в Твиттере отдельный аккаунт, через который сотрудники рекомендуют пользователям социальной сети достопримечательности.

Тенденции прошлых лет в социальных сетях развиваются и масштабируются. Инфлюенсеры продолжают влиять на рынок рекламы, но теперь больше ценится не количество, а качество аудитории: практика показывает, что у микро-инфлюенсеров она более живая и отзывчивая. Всё большую значимость приобретает видео-контент, особенно, в формате кратковременных историй, технологии искусственного интеллекта активнее проникают в сферу обслуживания клиентов.

Автоматизация инструментов освобождает маркетологов от рутинных задач, но вместе с тем тенденции требуют от специалистов большей креативности и комплексного подхода к каждому потребителю. Самым весомым и долгосрочным трендом в SMM становится стремление к активному, живому и взаимовыгодному общению с аудиторией.