Персонализация в соцсетях
Персонализация, индивидуальный подход, выстраивание личных отношений с клиентами — ведущие тренды маркетинга версии 2020 года. Компании со всего мира осваивают сложные аналитические инструменты, чтобы понять своего потребителя и предложить ему уникальный опыт.
Часто результаты выглядят довольно предсказуемо: обращение по имени в теме рекламной рассылки, купон на скидку в честь дня рождения, подборка просмотренных ранее товаров. Все эти приёмы уже давно стали классическими, но работают преимущественно для сайтов и email-маркетинга.
В этом перечне явно не хватает социальных сетей — площадок, созданных для общения и личного знакомства с потребителями. Работать с ними не так просто, ведь приходится играть по внутренним правилам и ограничивать стратегию набором доступных форматов. Тем не менее простор для творчества здесь есть.
Если удастся удивить пользователей нестандартным подходом, вы надолго заслужите их доверие, повысите лояльность и выгодно отстроитесь от конкурентов. Идеями персонализации SMM делимся в этой статье.
1. Таргетированная реклама и ретаргетинг
По данным Epsilon, 80% потребителей предпочтут компанию, предлагающую персонализированный опыт. Чтобы обеспечить его в социальных сетях, можно запустить таргетированную рекламу.
Пользователи проводят в приложении Инстаграм в среднем 27 минут в день, ВКонтакте — 34 минуты в день. За это время они оставляют о себе море информации: демографические данные, интересы, события из жизни, история действий в соцсети и онлайн, местоположение. Показатели собираются, обезличиваются и предлагаются рекламодателям для тонкой настройки кампаний.
В маркетинге эти цифры — кладезь инсайтов. Можно создавать аудитории разных размеров и показывать им только то, что интересно и актуально.
Вывести персонализацию рекламы на новый уровень поможет ещё более точный инструмент — ретаргетинг. С его помощью можно обратиться к тем пользователям соцсетей, которые ранее контактировали с брендом. Вы уже знаете, что им интересно, поэтому без труда обратите на себя внимание.
Пример. Маша ищет на сайте модного бренда новое платье, просматривает несколько вариантов, так и не определившись с выбором, уходит и решает полистать ленту ВКонтакте. Неожиданно она видит что-то знакомое — так это те самые платья, которые ей приглянулись, причём с дополнительной скидкой. Сразу видно, что бренд заботится о своих клиентах и заинтересован в сотрудничестве.
Пример ретаргетинга в соцсетях от Bonbrix
2. Знакомство
Грамотно настроенной рекламой в соцсетях сложно удивить. Всё чаще пользователи видят в своих лентах объявления, которые вызывают вопрос «Как они догадались, что мне это нужно?». Однако несмотря на эффективность подобная коммуникация остаётся односторонней, а попутно вызывает некомфортное ощущение, что за тобой следят.
Бренды могут пойти дальше: например, начать действительно познакомиться со своими клиентами. Начать можно с входящих сообщений и упоминаний. Каждый человек, который пишет компании, попутно делится с ней важной информацией: проблемами, ожиданиями, личными обстоятельствами. Эти данные полезно фиксировать в CRM и использовать при следующих контактах.
Сеть отелей и ресторанов Kimpton собирает факты из жизни клиентов, чтобы удивлять и восхищать их при каждом диалоге. SMM-команда бренда активно переписывается с клиентами в соцсетях и собирает данные, которые можно использовать в онлайн или офлайн-опыте. Ключевой ингредиент их успеха — люди, которые общаются с людьми.
Подкрепляет стратегию грамотное использование UGC: компания мотивирует гостей делиться опытом в соцсетях, а лучшие публикации размещает в своём профиле и на сайте. Подобное внимание заставляет авторов выбранного контента чувствовать себя особенными.
@kimpton старается запоминать предпочтения гостей
3. Видео
Видео уверенно завоёвывает социальные сети. Почему бы не использовать трендовый формат для персонализации. Самый популярный приём — добавлять в ролики контент пользователя: имя, фотографии, портреты друзей, любимую музыку.
Breast Cancer Now, например, разослали всем участникам благотворительной акции #wearitpink персонализированные видео с благодарностью. Бренд добавил в ролик имя получателя, аватар профиля и фотографии с мероприятия.
4. Интерактивный контент
Люди любят говорить о себе. Если вы до сих пор используете соцсети только для трансляции собственных сообщений, упускаете массу возможностей. Начните задавать вопросы, интересоваться мнением, предлагать участие в создании контента. Элемент интерактивности поможет не только повысить вовлечённость, но и персонализировать опыт подписчиков.
Вариант, который работает безотказно, — тесты или викторины. С их помощью можно проверить знания, помочь сформулировать проблему, да и просто развлечь. Некоторые сайты, например, BuzzFeed обрели широкую популярность благодаря публикациям в стиле «Какая ты принцесса Disney» и «Выбери фото и мы расскажем о твоих тайных страхах».
Запустить формат в Facebook и ВКонтакте можно при помощи опросов или специальных приложений: для первой соцсети подойдёт Quizzes for Pages, для второй — Тесты.
Пример из группы ВКонтакте «Панда Копирайтинг»
В Инстаграме интерактивности добавляют стикеры в сторис: Вопросы, Викторина и Опрос. Также авторы часто используют анимацию — размещают гифки с быстро меняющимися вариантами ответа и предлагают сделать скрин, чтобы узнать о себе немного больше.
Экспериментируйте, чтобы мотивировать пользователей собственными усилиями сделать контент более персонализированным. От этого выиграют обе стороны.
5. Локации
Если компания в интернете, значит, она далеко. Именно так думают многие пользователи. Покажите, что они ошибаются — персонализируйте опыт по местоположению.
Начните с публикации фото узнаваемых мест поблизости, которые привлекут внимание лучше даже самой красивой стоковой картинки. Также можно проводить конкурсы и акции только для жителей определённого района, прятать на улицах подарки для подписчиков или устраивать викторины на знание окрестностей.
Пример от @moscowseasons
6. Маски в сторис
Почти все новые инструменты в соцсетях позволяют не только вовлекать аудиторию, но и персонализировать опыт. AR-маски и стикеры не исключение.
Благодаря фильтрам в сторис пользователи могут сделать бренд частью своей виртуальной жизни. Важно, чтобы они этого действительно захотели. Не стоит создавать маску, только чтобы быть в тренде. Ваш контент должен разительно отличаться от тысячи других предложений и привносить реальную ценность в истории пользователей. Только тогда от инструмента будет толк.
Не зря в конце декабря настоящим хитом в Инстаграме стала маска «Which Disney?» — современная вариация на тему квиза. Фильтр показывает, каким героем Disney мог бы стать пользователь.
Позже появились десятки похожих масок с персонажами из «Гарри Поттера» и «Покемонов», предсказаниями на 2020 год и гаданиями на имя будущего мужа. К тренду присоединились и бренды. Starbucks, например, предложили клиентам узнать, на какой напиток сети они похожи.
Пример от @starbucks
Подобные фильтры подбирают варианты случайным образом, никакой скрытой логики и машинного обучения. Тем не менее пользователи в восторге от своего опыта, так как он кажется персонализированным.
7. Упоминания
Если тебя упоминает в публикациях друг, это приятно. Если о тебе говорит известный блогер или бренд, это целое событие.
Актуальное упоминание подписчика — лучший шаг в сторону персонализации опыта от компании. Ведь так она даёт понять, что мнение подписчика важно.
Приём отлично работает в паре с пользовательским контентом, а также помогает отмечать оставивших отзыв клиентов и преданных поклонников бренда.
Пример от @starbucksrussia
Кратко
Персонализация в соцсетях — это несложно. Нужно лишь желание стать ближе с подписчиками и немного фантазии. Начать двигаться в правильном направлении помогут следующие стратегии:
- Ретаргетинг. При помощи рекламы находите заинтересованную аудиторию и напоминайте о понравившихся ранее предложениях.
- Знакомство. Собирайте факты о пользователях, они пригодятся в общении и при оптимизации опыта.
- Видео. Создавайте персонализированные ролики, которые приятно удивят подписчиков.
- Интерактивный контент. Проводите тесты, викторины и опросы.
- Локации. Покажите пользователям, что вы совсем рядом.
- Маски. Разрабатывайте брендированные фильтры и стикеры, которыми захотят поделиться.
- Упоминания. Рассказывайте о любимых клиентах, они оценят внимание.