Кристина Манжула
Автор в Паразайт
20 августа 2019

Ситуативный маркетинг

контекст — это король

Что такое ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг или маркетинг в реальном времени — брендовый креатив, который обыгрывает свежую новость, глобальное или локальное событие или интернет-мем. Такой контент хорошо вовлекает пользователей, призывая к обсуждению повестки дня. При этом компании привязывают инфоповоды к контексту своего бизнеса. Это могут быть события из общественной, политической, спортивной, культурной, развлекательной или любой другой сферы, интересующей:

  • массовую аудиторию,
  • целевую аудиторию компании.

В первом случае всё легко. Самый очевидный пример: только самый ленивый маркетолог не упоминал Чемпионат мира по футболу в России, за которым летом 2018 года, согласно статистике, следило 3,572 миллиардов зрителей, то есть половина населения планеты. Но кроме глобальных событий, бренду стоит мониторить более узкие сферы, зная новостные предпочтения целевой аудитории.

Первый грандиозный кейс, благодаря которому заговорили о таком понятии, как ситуативный маркетинг, принадлежит компании Oreo. Один единственный остроумный твит дал производителю печенья отличный результат за 0 рублей: около 15 тысяч ретвитов и более 6 тысяч лайков в Фейсбуке.

В 2013 году во время Супербоула, самого громкого американского чемпионата по футболу, на стадионе на 34 минуты погас свет. В то время как скучающие зрители полезли в смартфоны проверить соцсети, Oreo опубликовал в Твиттере изображение с надписью «You can still dunk in the dark», что можно перевести как «Ты всё ещё можешь забивать в темноте» или «Ты всё ещё можешь макать в темноте».

Ещё один ставший классическим пример ситуативного маркетинга принадлежит компании Zippo и тоже возник благодаря спортивному событию. Во время эстафеты Олимпийского огня в Москве в 2014 году погас один из факелов — спортсмена выручил охранник с помощью зажигалки Zippo. Компания оперативно отреагировала:

Контекст — новый король

Культовое выражение «Контент — это король» теряет актуальность. Потребители перенасытились информацией разного формата — вовлечённость аудитории сейчас зависит от того, насколько персонализировано и своевременно обращение бренда.

Ситуативные публикации должны ловко и быстро попадать в контекст, связывать события, жизненные ситуации и бренд, вызывая у пользователя желание поделиться постом с друзьями.

Грамотный маркетинг в реальном времени способен увеличить:

  • лояльность аудитории;
  • объём продаж;
  • узнаваемость бренда;
  • вовлечённость аудитории;
  • охват публикаций.

Американский предприниматель, известный оратор и автор популярного блога о маркетинге Сет Годин рассуждал в интервью о том, что продуктовый контент-маркетинг рано или поздно совсем себя исчерпает, потому что потребитель не дурак. Контент, вызывающий доверие должен быть человечным, личным и актуальным, не преследовать алчных целей и не обманывать аудиторию.

«Мы ожидаем, что пользователи, которым всё равно, будут пробираться через кучу ненужной информации, вместо того, чтобы просто быть людьми, общающимися с себе подобными. [...] Когда я думаю о том, сколько денег тратит на рекламу, например, компания Gillette, то задаюсь вопросом: почему бы им просто не создать значимый мужской онлайн-журнал — интереснее, чем GQ или Esquire. [...] Сейчас нужны не бренд-менеджеры, а редакторы, способные двигать компанию вперёд», — говорил Сет Годин.

Контекст в SMM

Тезис о бренд-менеджерах и редакторах, тем не менее, не стоит воспринимать буквально и превращать SMM-отдел в ньюс-рум с профессиональными журналистами. Достаточно знать, какие инфоповоды, из какой сферы можно обыгрывать, и где их мониторить. Успех ситуативной публикации, в любом случае, будет зависеть от оригинальной подачи, но рассмотрим несколько простых вариантов использования контекста.

События, известные заранее

Массовые события — пресловутый Чемпионат мира по футболу, премия «Оскар», выборы президента, солнечные затмения, мировые и национальные праздники, громкие премьеры фильмов и сериалов — всегда приковывают внимание широкой аудитории. Расписав календарь дат на год, можно подготовить ситуативный контент заранее.

Только за прямой трансляцией кинопремии «Оскар» следит в среднем 30 миллионов зрителей. Событие широко освещают в медиа накануне и после мероприятия. В конце февраля и начале марта многие бренды традиционно привязывают к премии акции и креатив.

SMM-щики «Икеи» часто обыгрывают события с помощью изображений товаров в узнаваемом лаконичном стиле. Например, к выходу резонансного сериала «Чёрное зеркало» компания просто выбрала пример из ассортимента.

«Икея» активно следила за Чемпионатом мира по футбола. Например, в день решающего для России матча с Хорватией на ЧМ-2018 маркетологи использовали в изображении простой карандаш, который можно бесплатно в магазине. Как известно, победа России в Чемпионате мира по футболу стала бы первой в истории.

Март 2015 года запомнился полным солнечным затмением, которое можно было наблюдать на севере Атлантического океана, в Арктике, в Мурманске, западной части России, Средней Азии, некоторых странах Европы. Компании активно обыгрывали явление и просто информировали аудиторию. Следующее полное затмение будет 30 марта 2033 года (занесите в контент-план).

Благодатная почва для экспериментов с ситуативными постами — громкие премьеры фильмов и сериалов. Релизы можно отслеживать заранее и планировать креатив. «Альфа-банку» удалось совместить два инфоповода: «Оскар» Ди Каприо за роль в «Выжившем» и снос торговых палаток в Москве в 2016 году.

То, к чему можно и нужно подготовиться заранее, — праздники. Как пример, пост от компаний общепита ко Дню защитника отечества.

Реакция на новости

Регулярно случаются события, которые вызывают в медиапространстве обсуждения, споры, критику, насмешки и «народный креатив» в виде мемов. Попадание в волну с остроумным брендовым обращением приносит хороший результат и требует от маркетологов внимательности и оперативности.

Часто громкими инфоповодами обрастают те же массовые события — следует следить за их развитием и быть наготове. Например, вот как отреагировала Икея на поражение российской сборной в матче с Хорватией, использовав также укрепившийся в медиа символ «усов надежды»:

Некоторые компании не боятся обыгрывать политические новости. Например, в России этим славится компании Aviasales и Burger King.

В 2018 году развивался политический скандал между Россией и Великобританией, связанный с отравлением в Солсбери Сергея Срипаля, бывшего сотрудника ГРУ, работавшего на британские спецслужбы, и его дочери Юлии. В сентябре британская полиция назвала имена двух подозреваемых в преступлении мужчин — Александра Петрова и Руслана Боширова. Позже вышло интервью Маргариты Симоньян, в котором Петров и Боширов утверждали, что ни в чем не виноваты и приезжали в Солсбери, чтобы посмотреть на Собор. Солсберийский Собор стал мемом, что смело обыграла в социальных сетях компания Aviasales.

В феврале 2018 года маркетологи Burger King подхватили обсуждение другого скандала, с участием сотрудницы эскорт-агентства Анастасия Вашукевич (Насти Рыбки). На основе её публикаций в Инстаграме Алексей Навальный сделал видео-расследование о коррупционной деятельности чиновника Сергея Приходько, в котором, согласно материалам, замешан Олег Дерипаска. Пост Burger King’а заслужил репост от Насти Рыбки.

Из свежего — огромный резонанс вызвала рекламная кампания Reebok c провокационными лозунгами. Особенно запомнился постер с автором канала «Женская власть» Залиной Маршенкуловой, призывающий «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». В тот же день социальные сети взорвались брендовыми постами, обыгрывающими инфоповод.

Как мониторить тренды?

Чтобы не пропускать инфотренды и успевать креативить, нужно взять за правило начинать день с обзора новостей с помощью разных каналов, а также отмечать заранее известные события в контент-плане. Рассказываем, какие источники можно использовать.

Новостная лента

Отберите универсальные новостные медиа (Meduza, Lenta, РИА Новости, РБК) и специализированные СМИ, тематика которых близка к вашей контент-политике: например, бизнес, интернет и технологии (VC, Rusbase, Хабрхабр, Sostav.ru, Сossa); мода и шоу-бизнес (Buro 247, Vogue, Elle, Peopletalk), спорт (Sport.ru, Championat.com), кино (Kinopoisk, Hollywood Reporter, Tvkinoradio), развлечения, мемы и интернет-тренды (Medialeaks, TJournal). Чтобы сформировать ленту, можно воспользоваться RSS-агрегаторами вроде Feedly и Inoreader или создать специальный аккаунт в социальной сети и подписаться на профили соответствующих ресурсов. Также удобно отслеживать новости по тематическим разделам с помощью агрегаторов Яндекс.Новости и Google Новости.

Тренды в Твиттере

Особое внимание стоит уделить трендам в Твиттере. Именно здесь чаще всего появляется контент, который позже переходит в медиа и другие социальные сети. Например, фото пары курьеров Яндекс.Еды и Деливери Клаб сначала стала трендом в Твиттере, после чего спустя два дня появилась в других пабликах. Затем Яндекс и Деливери Клаб обыграли эту историю, наградив героев фотографии путешествием в Париж.

В Твиттере в колонке «Актуальное» слева от страницы профиля можно найти список трендовых хэштегов, по которым легко отслеживать тематические твиты — используйте их в публикациях.

Сервисы для поиска популярного контента

С помощью Google Trending Searches можно увидеть самые популярные поисковые запросы. Например, в день выхода скандальной рекламной кампании Reebok запрос «реклама рибок» получил огромную активность, обогнав «Сергей Лазарев Евровидение».

Сервис SmmBox позволяет увидеть самый популярный контент по различным категориям во Инстаграме, Одноклассниках, ВКонтакте, Фэйсбуке, Твиттере и Пинтересте.

Memepedia и Reddit

Если хотите опережать рунет и медиа в трендовых шутках, обратите внимание на сервис Reddit. Здесь впервые появляются мемы, над которыми в России начинают смеяться спустя неделю. Русское издание Memepedia оперативно собирает каталог мемов в удобной хронологии.

Календари событий

«Википедия» поможет составить контент-план на год. В статье про 2019 год есть даты запланированных событий — общих и по разделам: календарь премий, Евровидение 2019, выборы в Украине и так далее.

Список ожидаемых премьер на Кинопоиске позволит запланировать публикации к выходу фильмов и сериалов. В этом году самыми резонансными обещают быть новый фильм Тарантино, ремейк «Короля льва» и последний сезон «Игры престолов».

Ошибки и проблемы в ситуативном маркетинге

Своевременное попадание в тренды не гарантирует одобрение аудитории. В то время как бренды стали гоняться за инфоповодами, играть в мемы и подшучивать на популярные темы, этическая грань между удачной и неудачной шуткой, позитивным использованием тренда и травлей становится слишком тонкой. Один единственный ситуативный пост может как прославить компанию, так и сильно навредить репутации.

Есть новостные темы и общественные настроения, с ними связанные, с которыми лучше либо не связываться, либо комментировать предельно аккуратно. Всегда стоит сперва поставить себя на место героя новости или человека, причастного к событию, который также может быть внутри целевой аудитории бренда.

Трагические происшествия — табуированная тема для ситуативного маркетинга. Компании нужно решить, выражать ли публично соболезнования пострадавшим и каким тоном, но упоминание бренда, продукта и намёк на рекламу в этом контексте будет неуместен и спровоцирует волну негодования.

Например, после пожара в кемеровском ТЦ «Зимняя вишня» в аккаунте самарского комплекса «Тау Галерея» появился пост с соболезнованиями — пользователи в комментариях раскритиковали систему безопасности ТРЦ. После этого администрация удалила публикацию, заменив её более неоднозначной. «Тау Галерея» заявила, что заботится о посетителях, перечислила применяемые меры пожарной безопасности, снабдив текст смайлами. Пост вызвал гневную реакцию, распространившуюся в других сообществах и медиа.

Одна из самых спорных тем в рунете — феминизм и общественные взгляды на стандарты женской красоты и поведения. Скандал вокруг публикации сети «Тануки» заставил компанию извиниться за провокационный пост, в котором сравнивается полная и стройная женщины.

Любопытна недавняя ситуация с обращением феминистки Беллы Раппопорт к компании Lush c просьбой предоставить на обзор «какой-нибудь набор». Реакция блогерки на вполне правомерный отказ компании вызвала волну шуток в социальных сетях, которую быстро подхватили бренды. Например, компания «Лэтуаль» выборочно предоставила наборы некоторым селебрити, обыграв формулировку Раппопорт.

Феминистка обвинила в травле Сбербанк и Aviasales, которые отреагировали следующим образом:

Несмотря на то, что бренды не касались личных качеств, а лишь обыгрывали формулировку запроса и возмущение из-за отказа, они поддержали инфошум, достигший слишком негативной окраски. Раппопорт заявляет, что получала множество угроз и оскорблений. При этом как оценивать реакцию компаний здесь с точки зрения маркетинга — вопрос спорный.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Выводы

Современные потребители существуют в виртуальном пространстве, если не активнее, чем в реальности, то сопоставимо. Новостной поток и информационное поле — большая часть жизни человека. Пользователь умеет фильтровать информацию в интернете, оставляя только то, что ему интересно.

Ситуативный маркетинг помогает брендам органично вписаться в этот поток. Креативно и оперативно обыгрывая глобальные и локальные новости, компании могут повысить лояльность и вовлечённость аудитории, увеличить охват и даже объём продаж. Также легко, не подобрав уместный тон для сообщения или переиграв с провокативностью, уничточтожить репутацию бренда. Возвращаясь к тезису Сета Гордина, компании следует разговаривать с аудиторией, как человек с человеком. Люди любят обсуждать новости, но не терпят оскорблений.