Юля Зайчикова
Автор в Паразайт
6 марта 2019

Почему они молчат?

правила вовлекающего контента в Инстаграм

Много подписчиков — это приятно, но какой в них толк, если они молчат?

В этой статье мы расскажем о том, что такое коэффициент вовлеченности, с помощью каких метрик его можно рассчитать и как расшевелить подписчиков на активность.

Для владельцев бизнес-аккаунтов в Инстаграм вовлеченность подписчиков — вопрос принципиальный. Ведь чем больше профиль лайкают и комментируют, тем выше шанс публикаций оказаться в топе ленты и попасть в поле зрения аудитории.

Так появилась метрика engagement rate (ER) или коэффициент вовлеченности — данные, которые в процентном соотношении показывают эффективность контента и заинтересованность аудитории в публикациях профиля. Если ER низкий — значит, нужно поработать с качеством подписчиков и наполнением аккаунта.

Как рассчитать ER?

Существует несколько методов расчета коэффициента вовлеченности. Классической схемой принято считать ER per post, то есть коэффициент вовлеченности отдельной публикации в Инстаграм. Она имеет следующий вид:

Однако, здесь следует учитывать погрешность: один подписчик может проявить активность (оставить комментарий) несколько раз, и это может существенно повлиять на значение ER.

К тому же, для объективной картины мало иметь данные лишь одной публикации, следует рассмотреть сразу несколько постов за определенный период. Тогда формула будет выглядеть так:

Но надо понимать, что с введением в Инстаграме возможности продвигать публикации и алгоритмической выдачи публикаций в ленте количество подписчиков становится чисто номинальной цифрой. Ведь появляется культ охвата — показателя «касания» аудитории с публикацией. И тогда справедливо считать средний ER per reach (коэффициент вовлеченности по охвату) по следующей формуле:

Результат этой формулы дает более объективные данные о заинтересованности подписчиков контентом бизнес-профиля.

Когда значение ER получено, появляется вопрос: а нормально ли это значение для моего аккаунта? На эту тему в своем блоге высказался Алексей Ткачук, SMM Director Getbob Digital Agency:

Алексей Ткачук, SMM Director Getbob Digital Agency

«С ростом базы подписчиков выдерживать прежний уровень вовлеченности все сложнее, и если при 1 000 подписчиков иметь ER в районе 7-15% — нормально, то при 50 000 подписчиков выдерживать ER в районе 5% — уже надо постараться.

Обычно я считаю, что крупному аккаунту иметь ER в районе 3% — не стыдно. Все, что выше — хорошо.

Для себя вывел простую математику: средний охват у хорошего профиля обычно от 30 до 50% от числа подписчиков.

Да, каждый третий-четвертый пост может еще и выстреливать в рекомендованное с набором трехкратного охвата, но говорим про обычную ситуацию. При этих 30-50% охваченных пользователей лайкнет профиль в среднем 5-10%. Просмотры видео обычно составляют 50% от охваченных пользователей».

Почему они молчат?

Публикации приелись. Однообразный контент рано или поздно перестает волновать читателей, даже если тема остается актуальной. Они перестают воспринимать ее в ленте и пролистывают, иногда даже не совершая отписки. Почему это происходит? Однообразное оформление визуалов, скучное повествование, поднятие одних и тех же тем по второму кругу, частый постинг.

В публикациях не затронута «боль». Эта ошибка чаще всего возникает у блогеров и экспертов в том случае, если идея текста не актуальна для подписчиков. Иными словами, публикации читаются «по-диагонали» и не находят отклика у читателя.

Публикации не видят. Охват упал, и посты улетели на дно ленты. Это случается из-за накруток ботов и большого количество масс-фоловеров, которые мертвым грузом сидят в аккаунте, но не проявляют активности.

Повышаем ER

Главные условия хорошей вовлеченности — в первую очередь, работа над повышением качества и креативности контента, а во вторую — работа с качеством аудитории.

Один текст — одна «больная» тема. До написания составьте план публикации и четко ему следуйте. В конце текста не забывайте задавать наводящий вопрос и спрашивать мнение публики. Как показывает практика, подписчики охотнее комментируют те публикации, где открыто размещен призыв высказать свое мнение.

Разнообразный контент. В аккаунте должно присутствовать единство стиля, но это не значит, что каждая публикация должна быть похожа на предыдущую. Пытайтесь достичь каждым постом маленький «wow-эффект»: делайте разноплановые фотографии, чередуйте портреты, flat lay, картинки с подписью. Удачные примеры фотографий можете поискать в соцсетях, например, на pinterest.com.

Также не забывайте о вовлекающих заголовках или громких началах текста. Помните, что в ленте Инстаграм показываются только первые три строчки вашей публикации — и они должны заставить читателя открыть описание, полностью его прочитать и отреагировать.

Чтобы темы не приедались, формулируйте не стандартные, а креативные (но понятные) заголовки.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Подружитесь с интерактивами. Идеальный вариант для того, чтобы быстро собрать комментарии, — публикация опросов, постов-знакомств, коротких текстов с закрытыми вопросами и просьбами отреагировать буквально одним-двумя словами или смайликом. А также тематические тренды в Инстаграм — к примеру, «5 фактов обо мне» или «ассоциации».

Сравнение вовлеченности двух публикаций: первая со стоковой фотографией и текстом-рассуждением, а вторая с ярким портретом и опросом внутри описания

Личный бренд. Сильный отклик публики появляется тогда, когда по ту сторону аккаунта перед ней раскрывается человек, а не бездушная витрина с товарами и услугами. Затрагивайте личное, сопрягая его с вашим бизнесом, пишите искренне, добавляйте эмоции, не бойтесь высказывать мнение с позиции «я считаю» — это мотивирует комментировать.

Поработайте с охватом. Низкий охват напрямую влияет на ухудшение вовлеченности. В нашем блоге есть отличная статья о шести способах повышения охвата в Инстаграм — читайте и применяйте на практике!

Виктория Перина, блогер:

«Для меня вовлеченность строится на сопереживании или юморе. Рассказывая откровенные чувства по поводу простых житейских событий — я получаю больше отклика, нежели от выверенных "копирайтерских" текстов. Обсмеять ситуацию или пошутить над собой — всегда благотворно сказывается на лояльности аудитории. Тексты "с перцем" на спорные темы (скажем, прививки у детей, должен ли быть муж на родах, хамоватые продавцы) — то, чем я пользуюсь с осторожностью, но именно они собирают массу негодования либо поддержки в комментариях. Люди начинают говорить уже друг с другом, аргументировать выбор, иногда даже кусаться. Короче говоря, больше реальной жизни!»

Повторить и запомнить

  • Расчет коэффициента вовлеченности необходим для анализа успешности контента.
  • ER определяется как процентная величина — отношение числа реакций (лайков и комментариев) к охвату постов.
  • С введением алгоритмической ленты самая объективная формула расчета вовлеченности — ER per reach (вовлеченность по охвату).
  • ER снижается, если вы публикуете скучный и неактуальный контент, а также не работаете над повышением охвата.