Наталья Аршинская
Автор в Паразайт
21 декабря 2019

Нативная реклама: от инструмента к зашквару

почему талантливый приём превращается в жалкую манипуляцию

Журналист Юрий Дудь предъявил режиссёру Тимуру Бекмамбетову, что несколько его фильмов мутировали в рекламные ролики. Тот неубедительно отбился рассуждениями про культуру постмодернизма. Людям нужны бренды, а брендам нужна мера. Но что происходит сейчас? Художественные произведения нашпигованы продакт-плейсментом, посты любимых блогеров завалены «полезными ссылочками», музыкальные клипы сделаны как политическая агитка. Давайте обсудим нативную рекламу, которая из талантливого приёма превращается в жалкую манипуляцию.

Что это такое

Представьте большое зелёное дерево в тропическом лесу. Это интернет-издание. Репортажи, интервью и статьи будут сочными листьями на крепких ветках, а птицы в дупле – спецпроектами. Через минутку вы замечаете на запястье клеща. Не успели сбросить одного, как за шиворот упал второй. Так работает баннерная реклама и всплывающие уведомления. Они тоже часть среды, но навязчивы и оттого неприятны.

А ещё на дереве сидит жук-палочник, который маскируется под веточку. Он выглядит естественно и не бесит, хотя заплатил деньги, чтобы здесь сидеть. Палочник – это нативная реклама. Это любопытный объект для исследования, берите лупу. В разных средах палочник принимает разные формы, чтобы облегчить нам жизнь или – наоборот – сбить с толку.

Медийная экосистема должна быть полезной для читателя, иначе он разочаруется и уйдёт в другой лес. Если площадка насыщена прямолобой рекламой, чувствуется умысел что-то «впарить» клиентам ради роста прибыли. Нужно уместно вживлять коммерческий элемент по дизайну, контексту и функциям.

Информационный портал, авторский блог, публичная страница известного человека – каждому формату своя специфика нативки. Ольга Бузова подписывает фотографии личной рекомендацией и персональной оценкой продукта, а интернет-издания делают партнёрские материалы и помечают их специальной плашкой, чтобы не вводить аудиторию в заблуждение.

«В случае медиа нативная реклама — это прежде всего способ анонсирования материалов, внутри самого издания или в его социальных сетях. Саму же рекламу правильнее называть «спонсорским контентом». Оба слова важны: это контент, у которого есть спонсор. Главная задача спонсорского контента — сделать лучше и рекламодателю, и изданию, и читателю», — пишет «Медуза».

Как вычислить

Знаменитый американский рекламщик Дэвид Огилви догадался оформлять рекламу как привычную статью ещё полвека назад. Он открыто призывал копировать редакционный стиль в коммерческих публикациях. Сейчас этого правила придерживаются не только в США, а по всему миру. Огилви описал приём в книге «О рекламе», впервые изданной в 1983 году:

«Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечёте внимание гораздо большего числа читателей. Определённо, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты».

Когда маркетологи говорят: «У нативной рекламы виральный потенциал выше», они имеют в виду вирусность. Приведу пример с роликом «Пранк!!! Бабка на гироступе! Это надо видеть!». В социальной сети «Одноклассники» он набрал 32 миллиона просмотров за два года. Зрители делились публикацией на своих страницах, а потом выяснилось – это промоакция сети магазинов «Галамарт». Идеально вписалась в формат площадки.

Роман Скрупник, редактор издания о маркетинге Cossa.ru, разделяет нативную и скрытую рекламу: «Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу».

Если джинса может выглядеть естественно в конкретном формате, быть убедительной и даже отвечать интересам пользователя. Вот почему я не соглашусь со Скрупником и буду рассматривать «заказуху» как вид нативной рекламы. Недобросовестной, но всё ещё нативной. Неслучайно урбанист Илья Варламов, у которого сеть авторских блогов, считает завуалированную рекламу стыдной: «Я никогда не беру скрытую рекламу. Только открытую».

Роман также считает, что чёткий призыв к действию – не критерий нативности. Он может присутствовать или отсутствовать по желанию заказчика. Здесь наши мнения сходятся.

Вычисляйте нативную рекламу по этим признакам:

  • Адаптирована под среду и повторяет формат соседних материалов.
  • Упоминает бренд: товар, услугу, личность, компанию.
  • Содержит метки: спонсорский контент, партнёрский материал, на правах рекламы.
  • Приносит пользу: информационную, развлекательную, коммуникативную, образовательную, ориентирующую в выборе.
  • Содержит ссылки на коммерческие продукты и призыв к действию.

Где живёт

В социальных сетях. Чтобы увидеть официальную рекламу, согласованную с платформой, достаточно открыть ленту «Фейсбука», «Инстаграма» или «Вконтакте». Коммерческий пост отличается от остальных рекламной меткой и сливается с публикациями друзей. Это эталонный пример нативки – он предупреждает пользователя, а значит уважает.

Блогеры подстраивают рекламную интеграцию под стиль своего профиля. Вероника Бердникова, более известная как Верона, снимает юмористические инстаграм-скетчи. Обыгрывается смешная ситуация из жизни, а в конце упоминается рекламируемый продукт. В таком формате работают комедийные персонажи.

Другая часть популярных людей делает ставку на качество картинки Художница Елена Шейдлина создаёт креативные образы и воплощает их на фотографиях и видео. Девушка сотрудничает с российскими и зарубежными брендами, поэтому публикует в том числе спонсорские посты. Это такие же художественные произведения – только оплаченные со стороны.

В кино. Редкая полнометражка с крупным бюджетом полностью свободна от рекламных интеграций. Но одно дело – пепси в фильме режиссёра Коламбуса «Один дома». И совсем другое – адовая куча продакт-плейсмента в «Ёлках» Бекмамбетова. Банки, авиакомпании, газеты, магазины техники, автомобили, соцсети, якутские бриллианты и чёрт знает что. Выглядит фальшиво.

На видеохостингах. Российские ютуб-блогеры монетизируют свои ролики рекламными видеовставками. Их стараются персонифицировать: рассказать малоизвестные факты о себе, сыграть в игру, высказать личное мнение. Пример показал Юрий Дудь – теперь так делают Ксения Собчак, Алексей Пивоваров, Николай Солодников, Ирина Шихман и другие интервьюеры. У журналистов границы рекламы чётко обозначены вводной и закрывающей плашками.

В интернет-шоу и музыкальных клипах проще использовать так называемый мерч – товары с символикой бренда. Певец Егор Крид появляется в клипе в футболке «Леон», организатор «Версус Баттла» Ресторатор ведёт мероприятие в мерче «Кодрэпа». Можно сделать известного человека амбассадором бренда – постоянным популяризатором торговой марки.

На телевидении. Двадцать лет назад границы между телевизионной программой и рекламой были более чёткими. Вот «Слабое звено», а вот стиральный порошок для белого. Сейчас телевизионные форматы не просто позволяют – приветствуют продакт-плейсмент. Любимые сериалы и реалити-шоу пронизаны отсылками к брендам.

В интернет-медиа. Крупные интернет-порталы заняли твёрдую позицию – помечать коммерческие материалы. В конце статьи про уход за мужской бородой мы натыкаемся на призыв заглянуть в конкретный барбершоп, а в обзоре осенней косметики натыкаемся на рекламу очередного магазина. Общественно-политические СМИ в регионах – Чита.ру, Ирсити.ру – даже новостной формат используют под рекламные площади.

В поисковиках. Обратите внимание на ссылки выдачи в поиске «Яндекса». Первая в списке содержит пометку «реклама». Она сливается с остальными компонентами сниппета – браузерного ответа. В 2015 году исследователи британского медиарегулятора «Офком» обнаружили, что только треть подростков от 12 до 15 лет умеет отличать рекламные контекстные объявления от обычных результатов в поиске «Гугл».

В бумажных газетах и журналах. Общественно-политические материалы с маленькой плашкой «на правах рекламы», а иногда и без неё, маскируются на страницах газет и журналов под обычные статьи. Редакторы действуют как завещал Огилви – в основной части развлечение, размышление или польза, а в конце – крючок. Листовки, буклеты и брошюры сюда не относятся – они рекламируют «в лоб».

Почему опасна

Нативная реклама интересна как формат продвижения, особенно для заказчика. Однако с ней нужно быть осторожнее – этому есть как минимум 3 причины.

Первая опасность – ложь. Вспомним историю с косметической сывороткой для лица от компании «Фемфаталь». Блогеры-миллионники рекламировали волшебную «голубую водичку» от прыщей. Ютубер Екатерина Конасова провела расследование и 28 июля 2019 года опубликовала разоблачение – в сыровотке обнаружен антибиотик. Суд признал правоту Конасовой, а остальные блогеры бросились записывать извинения своим подписчикам.

Похожий конфуз получился у популярных звёзд шоу-бизнеса с финансовой пирамидой «Кэшберри». Ольга Бузова советовала поклонникам покупать криптовалюту «Кэшберри коин», а Николай Басков, Валерий Меладзе и Анфиса Чехова выступали на корпоративах. Когда микрофинансовая организация обманула тысячи вкладчиков, звёздам пришлось отбиваться от негатива в социальных сетях. Юридической ответственности нет, а репутация подмочена. Я-контент – это риск.

Вторая опасность – выжигание. Интерес к персонажу сохраняется, а к рекламе в его в профиле ослабевает до степени игнора. Читаю посты дизайнера Лебедева, а йогурты не покупаю. Смотрю скетчи актрисы Самбурской, а бургеры не ем. Слежу за визажистом Вискуновой, а на курсы по завоеванию солидного мужчины не записываюсь. Если у человека формируется рекламная слепота, продать ему товар почти невозможно. Нужно много удобрения, чтобы вырастить цветы на вытоптанной поляне.

Музыкант Сергей Шнуров специально поднял ценник за пост, чтобы не захламлять профиль. Вот текстовый фрагмент интервью на ютуб-канале «Редакция» от 17 марта 2019 года. Вопросы задаёт журналист Алексей Пивоваров:

– А ты монетизируешь Инстаграм?

– Могу.

– Можешь или монетизируешь?

– Не так, как мог бы. Вот рекламировал средство от поноса. За один рекламный пост я получил 3 миллиона рублей.

– Обосраться можно!

– Да. Очень много чего предлагают, но мне не хочется засорять Инстаграм бесконечными постами, как делают это многие. Я думаю, за миллион каждый день бы выкладывал рекламный пост, но мне это не нужно.

Шнуров рекламирует редко и дорого. От этого выигрывают и сами рекламодатели: аудитория не выжжена, поэтому реагирует лучше.

Третья опасность – разочарование. Разочарование людей принимает разные формы: отписки, гневные комментарии, поиск других кумиров. Но в целом клеймо продажности мало кого пугает. Об этом точно сказал ютубер Дмитрий Ларин: «У аудитории память как у рыбки». Да, но если слишком часто кормить её мусором, она уплывёт в другой водоём.

Новый клип музыканта Нойз МС, который снят при поддержке «Билайна», поклонники похвалили. А Сергея Безрукова в «Иронии судьбы 2» за билайновский шарфик критикуют до сих пор. Нативная реклама в одном случае – художественный приём, в другом – дешёвая эксплуатация зрительского внимания. Редактор Максим Ильяхов на лекции высказался насчёт аккуратности продакт-плейсмента:

«Мы ожидаем, что нас будут честно и откровенно развлекать, а вместо этого нам начинают незаметно подсовывать товар. У меня складывается ощущение, что меня таким образом пытаются поиметь, воспользовавшись моей доверчивостью. Я очень любил сериал «Моя прекрасная няня», пока они не начали туда тулить совершенно не нужные для меня товары. Мне стало обидно, горько, я стал злиться на них».

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Какие правила

Создание, размещение и продвижение нативной рекламы требует чистоплотности. Чтобы люди не чувствовали, что их считают за лохов, хорошо бы придерживаться нескольких правил:

  • Двойное внимание сложным сегментам: медицина и фармакология, благотворительность, финансовые, образовательные и юридические услуги, недвижимость. Ошибки в этих сферах могут стоить здоровья и благополучия.
  • Понимание умеренности. Одной-двух интеграций внутри информационного продукта более чем достаточно. Упоминание бренда – это упаковка для букета, а не наоборот.
  • Развлечение отдельно, продажи отдельно. Этот принцип предлагает Максим Ильяхов для игровых текстов. Сначала рассмешили, удивили, заставили прослезиться. Затем подводим черту и предлагаем купить.
  • Использование рекламной метки. Спонсорские проекты – это хорошо. Но когда нет знака, по которому мы распознаём финансовую связь спонсора и контента, это плохо. Клиенты более лояльны, если с ними честны.
  • А какие примеры нативной рекламы вас раздражают больше всего? Как вы думаете, почему деньги для известных людей стали важнее репутационных потерь? Напишите своё мнение в комментариях.