Денис Давыдов
Автор в Паразайт
27 мая 2019

Гид по нативной рекламе

как запустить и какие методы лучше использовать в интерактивной рекламе

Наверняка вы устали от бесконечной рекламы. За три года работы в рекламном агентстве мои соцсети превратились в сущий ад: каждый день я вижу сотню объявлений о том, как круто работать интернет-маркетологом. Можно работать удаленно, тратить всего 3-4 часа, а остальное время — купаться в море и загорать.

Каждый рекламодатель хочет меня заманить к себе: пройти обучающий курс, подписаться на его паблик с ценными кейсами или вовсе купить платное обучение. Уверен, у вас такая же ситуация. Если не курсы по маркетингу, то другая ненужная вам штука.

Маркетологи тоже понимают усталость аудитории от обычной рекламы. Поэтому вместе с душераздирающими историями и безумными CTA стали встречаться органичные рекламные предложения. Иногда и не понимаешь, что это — реклама.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — реклама, которая принимает форму той площадки, где она опубликована, органично в нее вписывается:

  • Релевантна тематике площадки;
  • Сохраняет дизайнерские черты;
  • Несет пользу для пользователя.

Задача у такой рекламы — как и у любой другой — повышать продажи. Но в отличие от традиционной, она меньше раздражает пользователя.

Вот шесть основных форматов нативных объявлений:

Контекстная реклама в поисковых системах

Контекстная реклама — самый очевидный пример. Объявления, которые видит пользователь, показаны в соответствии с его поисковым запросом. Они выглядят, как и органическая выдача. Рекламируют товары, которые ищет человек, значит, несут пользу.

Пример объявления в контекстной рекламе

Рекламные блоки в РСЯ

Речь о проверенных источниках информации, а не о сайтах, которые сомнительными способами пытаются монетизировать трафик.

Посмотрите, как выглядит такая реклама на lenta.ru:

Рекламный баннер в Рекламной сети Яндекса

Это рекламный баннер, который читатели видят в новостной статье про смартфоны.

Блоки рекомендаций контента

Часто такие блоки располагаются после прочтения статьи либо после заказа товара. Вы купили сумочку? Отлично, посмотрите на модный ремень, который идеально с ней сочетается! Прочитали увлекательную статью про SMM? Наверняка вас заинтересуют руководство по настройке таргета.

На скриншоте — пример интернет-магазина LaModa. Если пользователь выберет спортивную сумку, система порекомендует ему посмотреть и одежду для фитнеса.

Рекомендательный контент в интернет-магазине

Реклама у блогеров

Вы точно ее видели. Не путайте с продакт плейсментом, когда в выпуске присутствует рекламируемый бренд.

Отличный пример рекламной интеграции на канале Александра Гудкова «Чикен Карри» в шоу «Лига плохих шуток».

Рекламная интеграция у блогера

Чем больше аудитория блогера, тем дороже интеграция. Кроме того, нет гарантий, что вся аудитория заинтересуется продуктом.

Спецпроекты в СМИ

Это специальные материалы в СМИ. Часто их готовят отдельные редакции, которые отвечают только за нативный контент.

Самые яркие примеры — инфопорталы вроде РБК, Медузы, TJ.

Партнерский материал в СМИ

Раньше для подобного контента журналисты использовали термин «джинса». Это заказной материал, от аудитории никто не скрывает, что это — платное размещение. Но, опять же, формат определен площадкой, а в контенте есть польза для читателя.

Блог партнерского контента в СМИ

Платный контент в новостной ленте

Объявления в соцсетях — тоже нативная реклама.

Объявление в социальной сети

Реклама выглядит так же, как и обычные посты в ленте. Публикации содержат специальную метку, указывающую, что это рекламное размещение. Если верно настроен таргет, то пользователю пост будет еще и полезен.

Как запустить нативную рекламу

1. Поставить цель

Начните с постановки целей, например:

  • Повысить узнаваемость бренда;
  • Увеличить продажи сезонного товара;
  • Привлечь внимание к новому продукту на рынке;
  • Привлечь аудиторию с разных медийных площадок.

Критерии правильно поставленной цели:

  • Определенность: понимание, какие задачи необходимо выполнить для достижения;
  • Измеримость: установить численные KPI, которые говорят о том, что цель достигнута;
  • Временная определенность: поставьте реальные сроки, к которым достигнете цели.

Исходя из поставленных целей, составьте портрет целевой аудитории, которую вы хотите привлечь.

2. Выбрать площадку

После постановки целей выберите площадки для размещения рекламы: СМИ, контентные проекты, блогеры и лидеры мнений и т. д. Оцените каждый вариант размещения рекламы:

Как выбрать площадку:

  • Оцените качество реального трафика. Воспользуйтесь, например, анализатором Ahrefs.
  • Проанализируйте аудиторию: интересы, демография, способы потребления контента. Подходит ли она вам?
  • Вычислите рентабельность: можете ли себе позволить рекламу именно на этой площадке?

3. Оценить эффективность

Успешность нативной рекламы оценивают, как и любой другой вид продвижения.

Например, для промо-поста в соцсетях:

  • Кликабельность — CTR;
  • Показатель конверсии;
  • Охват.

Для партнерского материала в СМИ:

  • Охват аудитории;
  • Переходы на сайт рекламодателя;
  • Вовлеченность — ER;
  • Конверсии.

Как сделать классную нативочку — советы

Для высоких результатов нативной рекламы нужны объявления, непохожие на обычную рекламу. Эту статью я начал с примера неудачного поста для рекламы обучающих курсов.

Неудачный пример рекламного баннера

Такие призывы — обычные для сферы интернет-маркетинга. Специалисты настраивают рекламу, пытаются привлечь к себе внимание аудитории и потенциальных клиентов. Но такая реклама уже не эффективна.

Чтобы пост сработал, нам нужно что-то интереснее, чем шаблонные обещания и иллюстрации к ним.

Откажитесь от прямой рекламы

Первое, что вам нужно сделать — отказаться от прямой рекламы. Это призывы вроде «Купи!» и «Закажи сейчас и получи скидку 20%!» Не пытайтесь навязать пользователю решение, а постарайтесь вызвать интерес.

Когда человек видит такой призыв, он думает, что его заставляют что-то сделать. Но каждый человек хочет принимать решения самостоятельно, поэтому эффективность такой рекламы низкая.

К примеру, реклама агентства интернет-маркетинга. Плохое объявление будет чем-то вроде: «Закажите у нас продвижение на полгода и получите бесплатный аудит вашего сайта». Пример нативного объявления — пост о том, как заказчику контролировать подрядчика. Это органично вписывается в контекст деятельности агентства и несет пользу тому, кто увидит промо.

Приведенный пример нативного объявления не старается привлечь всю целевую аудиторию агентства. Он работает с определенной группой, которая проявит больший интерес к платному контенту.Больший интерес — высокая вероятность обращения в агентство.

Ниже — удачный пример. Автор статьи рассказывает про аудиомаркетинг, про его влияние на решение покупателя. При этом это партнерский материал — нативная реклама аудиосервиса.

Не используйте прямую рекламу

Дайте советы целевым группам

Следующий метод внедрить рекламу незаметно — через советы аудитории. Речь как раз о той пользе, которую несет нативная реклама целевой аудитории. Такие форматы очень любят порталы вроде AdMe или Лайфхакера.

Пример. На Пикабу есть пользователь с ником promo, от имени которого появляются нативные посты. Вот вам пример треда «Сколько стоят заявки в разных бизнесах». С одной стороны — советы для маркетологов, с другой — реклама рекламного агентства.

Промо пост на портале Пикабу

Вызывайте заголовками интерес и не берите их из контекстной рекламы

Контекстная реклама (несмотря на то, что это тоже натив) работает с теплым трафиком. Потенциальный покупатель видит те товары, которые релевантны его поисковому запросу.

Заголовки вроде:

  • Заказать 5 текстов оптом;
  • Купить Solaris в кредит;
  • Купить газонокосилку;

работают, когда у человека уже есть интерес. Но сейчас мы говорим о той группе ЦА, которую только предстоит заинтересовать.

Другими словами, контекст работает с аудиториями, у которых сформирована потребность, натив — с теми, кто находится выше в воронке продаж.

Делайте заголовки самостоятельными

Самостоятельный заголовок тот, который дает пользователю полезную информацию сам, без основного контента.

К примеру, рекламная кампания кофейни может идти с заголовком: «Кофейня дает скидку в 30% на весь зеленый чай». Заголовок может сопровождаться такой же картинкой.

С другой стороны, подаем материал по-другому: «Где по утрам можно выпить кофе и получить в подарок булочку?». Человек видит в нем пользу, у него появляется интерес.

Свяжите изображения с текстом

Текст и иллюстрация работают вместе на одну идею. Чем теснее они связаны друг с другом, тем большую пользу получит читатель.

На скриншоте ниже — реклама психологического центра для таргетированной рекламы. Но картинка не отражает смысл текста. Как изображение города связано с успехом?

Свяжите текст и изображение

Не используйте иллюстрации с цифрами или текстом

Не пытайтесь из картинки сделать баннер с текстом или цифрами.

Откажитесь от текста и цифр на баннерах

Почему такие изображения не работают:

  • Обилие текста на картинке сразу дает людям понять, что перед ними — реклама. Основная масса пользователей такие посты просто пролистывают.
  • Рекламные изображения находятся в ленте новостей — в соцсетях, сайтах СМИ и т. д. Баннеры с цифрами выбиваются из ленты иллюстраций, реклама перестает быть нативной.

Задача — привлечь картинкой внимание пользователя к заголовку. Ниже — хороший пример:

Привлекайте внимание пользователя картинкой

Это лента сайта о воспитании детей. В статье — реклама детского реабилитационного центра. Картинка органично вписывается в новостной фид, связана с заголовком, цепляет внимание пользователя.

Используйте релевантную посадочную страницу

К примеру, рекламируем сервис тюнинга автомобилей для езды по бездорожью. В плохом случае рекламный заголовок «На чем съездить на рыбалку» ведет на главную страницу сайта сервиса. В хорошем — тот же заголовок отправляет пользователя на релевантную статью с подборкой проходимых авто.

Вы можете сделать классную фотографию этого сервиса, показать работы — тюнингованные джипы, написать заголовок, который вызовет интерес человека. Он непременно захочет узнать, какие именно автомобили лучше всего подходят для бездорожья. От контента он будет ждать именно этой информации.

Если после заголовка человек попадет не на контентную единицу, а на главную страницу, он разочаруется и просто закроет сайт, так как ожидания не удовлетворены.

Указывайте в объявлении ваш бренд

Не пытайтесь завуалировать свою рекламу, будьте честны с аудиторией.

Популярные формулировки:

  • При участии…;
  • Спонсорский материал;
  • Партнерский материал;
  • Sponsored by…

Такие пометки нужны, чтобы сократить число случайных кликов. Вы заранее говорите пользователю, что это реклама. Да, вы обещаете решить его проблему, несете пользу через интересный контент, но он — рекламный.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Заключение

Нативная реклама органично вписывается в контекст площадки, на которой вы ее размещаете. При этом пользователь понимает, что это платный контент. Но за счет пользы, которую он получает, реклама не вызывает у него раздражения.

Ключи к успеху нативного объявления:

  • Не продавайте ничего в лоб.
  • Давайте в рекламном контенте пользу советами и рекомендациями.
  • Откажитесь от кричащих заголовков, старайтесь вызывать ими интерес к контенту.
  • Связывайте заголовок и изображение по смыслу.
  • Не используйте устаревшие баннеры с большим количеством текста или цифрами.
  • Не забывайте упоминать название рекламируемого бренда, не скрывайте, что это реклама.
  • Следите за релевантностью нативной рекламы и посадочной страницы.