Яна Дворецкая
Автор в Паразайт
5 августа 2019

Как создать контент для миллениалов

способы взаимодействия и продажи для поколения Y

Кто такие миллениалы и почему в контент-маркетинге к ним нужен особый подход

Они безжалостно игнорируют даже самую задорную рекламу кетчупа.

Они покупали бы всё онлайн, если бы это стало возможным.

Они не терпят обман со стороны продавцов, ведь в интернет-эпоху тайное слишком быстро становится явным.

Они — те, с кем нельзя не считаться на рынке, потому что они составляют 53% от общего числа покупателей в интернете.

Они — поколение Y, иначе — миллениалы.

Если вы не хотите потерять большую часть покупателей, пора разобраться, чего они хотят.

Термин «миллениалы» впервые появился в книге Уильяма Штрауса и Нила Хоува «Поколения: история американского будущего, 1584-2069 гг».

Поколениями называли группу людей, рожденных в течение 20 лет. Они взрослели в сходных внешних обстоятельствах и объединены ценностями, стратегиями поведения.

Выделяют четыре периода, которые циклично повторяются:

  1. Подъем — индивид слаб, институты сильны;

  2. Пробуждение — индивиды атакуют институты;

  3. Распад — индивид силен, а институты слабы;

  4. Кризис — создаются новые институты, индивид занят общественными «мирными» делами.

Периоды жизни формируют личностей. Миллениалов, людей рожденных в период с 1982 по 2002 год, Штраус и Хоув относили к Героям, рожденным в эпоху распада. Они многозадачны в использовании коммуникативных средств, медиа-ресурсов и социальных сетей. Самовыражение и стремление быть не таким, как все — на первом месте.

Получать от жизни максимум и сразу же бросать то, что не приносит удовольствия — их желания, воплощать мечты — норма жизни. Они свободны и верят, что возможно всё.

Российское поколение Y, в отличие от предшествующих ему поколений X (1964-1983) и беби-бумеров (1944-1963), слабо отличаются от ровесников за рубежом. Причина: интернет вторгся в формирование системы ценностей этих детей, глобализация и развитие информационных технологий вырастили их в едином духе.

В 2014 году маркетинговое агентство McCarthy Group выпустило результаты опроса миллениалов. Маркетологи решили узнать, какие источники информации они предпочитают.

Выяснилось, что 84% опрошенных не доверяют традиционной рекламе — роликам из телевизора, листовкам или уличным баннерам. Лучше «зайдет» контент из социальных сетей и блогов, а также от друзей, родственников и инфлюенсеров цифрового мира.

В Instagram «Москвариум» не только анонсирует события, но и рассказывает подписчикам про обитателей океанариума

Брендам придется внимательно отнестись к картине мира миллениалов, потому что теперь они представляют ведущую финансовую силу. Это они покупают недвижимость, машины, детские товары, косметику и гаджеты. Покупательская способность миллениалов составляет $2,45 трлн по всему миру и продолжает расти.

Миллениалы — молодая группа, которая восприимчива к моде и новым товарам на рынке. Они не просто много хотят — у них уже есть деньги, чтобы покупать.

Что хотят читать миллениалы

«Поколение Y читает больше своих родителей, бабушек и дедушек», — так заявила исследовательская компания Pew Research Center.

Если вы не согласны, то просто ещё не нашли способ грамотно подать им контент на блюдце.

Он должен быть:

  • Логичным и понятным при беглом просмотре.

Заголовки, подзаголовки, цитаты, графические элементы — всё должно последовательно раскрывать содержание статьи ещё до прочтения.

Минималистичный дизайн оформления контента — вам в помощь. Чем меньше деталей — тем лучше.

Логотип Сбербанка становится всё более минималистичным

Полезным и достоверным

«Меньше слов — больше дела» — так обстоят дела с контентом для миллениалов.

Успешные кейсы о том, как предприниматель поставил на кон все сбережения и преуспел в бизнесе — то, что нужно. Или не преуспел, это неважно — главное, вы опишите реальный опыт.

Основанием статьи может служить пример из жизни, интервью с экспертом отрасли, а также проверенная информация, основанная на достоверных фактах.

Наталья Соколова, опубликовано в журнале «Профиль» №35 от 27 сентября 2010 года

Игреки не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию. Если родившиеся в СССР в 70-е годы это поколение телепрограммы «Что? Где? Когда?», то Игреки не пытаются глубоко копаться в интересующих их вопросах. Для них важнее действие. <...> Игреки же формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на слово.

Теперь каждый может написать статью, и у него найдутся читатели. Но, если вскроются ложные факты, репутации конец. Поколение Y не терпит лжи, а, значит, боготворите фактчекинг.

Аутентичным

Миллениалы ценят индивидуализм и стремятся быть непохожими на толпу. Эти же аспекты они ищут в брендах. Если компания обладает своим собственным голосом, набором принципов и ценностей, «игреки» станут самыми верными и лояльными потребителями.

Не зря крупные бренды давно изобрели свой tone-of-voice и придерживаются его в общении с аудиторией: в блоге, чате, социальных сетях.

Реклама Бургер Кинг как разговор с приятелем — никогда не знаешь, что «отмочит» на этот раз

С изображениями, видео или инфографикой

Всё, что нужно миллениалу от контента — быстро получить информацию.

Картинки и видео передают её быстро, а инфографика — ещё быстрее. Если вопрос легко раскрывается при помощи них, то не описывайте его текстом.

Последний в любом случае желательно разбавлять красочными элементами, которые не дадут заснуть во время чтения.

В HBR про миллениаловписали, что «представители поколения Y зачастую ведут себя как очень рано созревшие, но при этом задержавшиеся в развитии подростки, по возрасту уже относящиеся ко взрослым».

Если поколение Y — взрослые дети, то не предлагайте им скучное полотно текста. Доносите нужные мысли через то, что вызывает любопытство и воспринимается без напряжения сил и внимания.

Адаптируйте контент под мобильные телефоны

В 2018 году компания PwC провела исследование потребительского поведения в России и обнаружила, что 63% респондентов покупают товары через мобильный телефон.

В мобильном приложении IHerb можно просматривать товары сверху вниз и слева направо. Это пример лаконичного дизайна, когда всё сконцентрировано на одном экране

Смартфон — компаньон миллениала в любых начинаниях. С ним он почти не расстается: утром и перед сном, на обеде и даже в ванной. Именно поэтому контент должен хорошо выглядеть на мобильных устройствах и быть комфортным для чтения.

Переходите на нативную рекламу — её лучше воспринимают миллениалы

Интернет обрастает контентом как дикое место буйной растительностью. Вечно пульсирующие СМИ сделали так, чтобы миллениал оказался невосприимчив к привычному контенту.

Должно быть или весело, или полезно, или любопытно.

Иначе рекламу — блокируют, игнорируют, а бренд впоследствии тихо ненавидят за раздражающую навязчивость.

На смену традиционной рекламе приходит нативная. Когда продавец сначала дает потенциальному клиенту полезную информацию, и лишь затем предлагает свой товар, как решение проблемы.

Доказано, что только такая реклама не отпугивает «игреков». Опрос, проведенный компанией Collective Bias в 2016 году, показал, что одна треть миллениалов покупала товар бренда после просмотра спонсорского поста.

Также выяснилось, что:

  • 34% опрошенных не против спонсорского контента, если он полезен;

  • 9% намеренно игнорировали пост-рекламу и 2% откровенно раздражались.

Из другого отчета — уже от агентства BI Intelligence — стало известно, что:

  • рынок нативной рекламы стремительно растет с 2016 года, и этот тренд сохранится в ближайшие пять лет.

  • социальные платформы — Instagram, Facebook, ВКонтакте, Twitter — больше всех зарабатывают на нативной рекламе, и там она особенно хорошо воспринимается пользователями.

Интернет-издание «Лайфхакер» делает много нативной рекламы

Как сделать крутую нативную рекламу:

  1. Дайте практическую информацию — сделайте жизнь людей проще;

  2. Расскажите историю: уникальную, смешную, на злобу дня;

  3. Адаптируйте контент и его подачу под целевую аудиторию издания. Для этого проанализируйте её, составьте портрет читателя и пишите для него;

  4. Не стремитесь продать любым путем. Поставьте цель — подружиться с аудиторией, заполучить её лояльность и доверие.

Используйте сарафанное радио: поколение Y доверяет мнению друзей и родных и любимых блогеров

Согласно отчету 2014 года:

  • 42,1% опрошенных миллениалов доверяют своим друзьям;

  • такое же количество не доверяет продавцам и рекламе.

Казалось бы, рекламщики, ваша песенка спета. Но не всё так печально, как кажется на первый взгляд. К сердцу миллениала ведет малозаметная тропка — из социальных сетей.

38,7% доверяют друзьям из социальных сетей. Парадокс в том, что они могут даже не узнать этих людей на улице.

Вывод: представитель поколения Y охотно прислушивается к совету любого, даже самого несведущего в вопросе знакомого, чем поверит рекламе.

Как это можно использовать:

  • поощрять создание пользователями UGC-контента (User-Generated Content);

Фотографии с товаром, видео его применения от рядовых пользователей — то, что нужно миллениалу. Он насытился наигранными сценами из рекламных роликов детства.

Тётя Ася, которая приехала отбелить воротничок, теперь должна снять видео с процессом отбеливания — с реальными грязными вещами и настоящими их владельцами

  • предлагать репостнуть запись из сообщества компании или любую рекламу вашего товара участникам. Так вы привлечете внимание их друзей и родственников;

  • поощрять пользователей делиться мнением о товаре на сайте или публиковать статьи-обзоры и рейтинги.

Поколение Y — те, кто научился искать в интернете нужную информацию ещё в детстве. Им нравится читать обзоры на товары, и это доказывает опрос 2014 года, проведенный компанией BrightLocal на американском рынке. 88% потребителей доверяют обзорам в интернете так же, как и советам друзей.

Но с российскими покупателями всё не так просто. Компания PwC назвала их «молчаливыми потребителями», потому что они больше, чем потребители в других странах — читают отзывы (на 6%) и следуют рекомендациям авторитетных лиц (на 2,9%), но реже комментируют и пишут обзоры (на 2,3%).

Впрочем, и это можно преодолеть.

У интернет-магазина «Галерея косметики» нет недостатка в живых, полезных отзывах — за них покупатели получают баллы и могут впоследствии оплачивать ими товары

Привлекайте блогеров к созданию контента

Родственники и друзья — не единственные авторитетные лица, к которым прислушиваются миллениалы, плавающие в море контента. Звёзды социальных сетей — инфлюенсеры или лидеры мнений — также обладают властью над умами поколения Y.

58% из них обратят внимание на рекламу, в которой участвуют известные интернет-личности и даже близкие по интересам миллениалам микро и нано-инфлюенсеры.

Последние — блогеры с маленькой, но активной и близкой по духу аудиторией.

Самые эффективные форматы контента в данном случае: пост, сторис или видео в Инстаграм, видео в Ютуб, пост в блоге.

Согласно отчету компании Experticity, целевая аудиторию с вероятностью 82% последует рекомендациями микро-инфлюенсера, на которого она подписана.

Микро-инфлюенсеры так влиятельны, потому что:

  • являются экспертами и авторитетами для своей аудитории, ведь знают много по профилю своего блога;

  • всегда готовы ответить на вопросы миллениала в комментариях, личных сообщениях или Директе — последний получает по-настоящему персонифицированную рекламу;

  • на понятном для своей аудитории языке объясняет свойства и способы использования продукта;

  • им доверяют, потому что они «как родные» — пользователи внимательно следят за их жизнями и привыкают.

Бренд Clinique рекламировал мужскую линейку косметических средств через блогеров Instagram и звезд YouTube. Рекламные посты не отличались от обычного контента инфлюенсеров

Брендам важно понять то, что знает и использует каждый блогер, с потенциальным покупателем-миллениалом нужно взаимодействовать 24/7. Но место встречи изменить нельзя: грамотный владелец бизнеса не выбирает где завести страничку компании, он идет туда, где обитает поколение Y — в социальные сети.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Кратко

  1. Пишите о том, что можно тут же применить на практике. Улучшайте жизнь людей.

  2. Придайте контенту логичную структуру, по которой можно сразу понять содержание материала.

  3. Помните, что миллениалы читают с телефонов чаще, чем с экранов компьютеров.

  4. Дайте полезный контент, только потом рекламируйте.

  5. Заручитесь поддержкой инфлюенсеров в своей нише.