Лена Шпрингер
Автор в Паразайт
24 ноября 2019

Как оценить эффективность ведения соцсетей

главные KPI репутации и продаж

Продажи из соцсетей редко идут напрямую — обычно соцсети ведут для того, чтобы улучшить репутацию бренда, повысить лояльность клиентов, общаться с покупателями и повышать продажи в целом. Из-за этого подсчитать эффективность соцсетей бывает сложно. Лояльность и улучшение репутации — понятия абстрактные, и не всегда понятно, как на это влияют именно соцсети. Чтобы понять, что вы ведете аккаунты в соцсетях не зря и не сливаете бюджет впустую, нужно оценивать их ведение по конкретным ключевым показателям эффективности — KPI. Расскажем, какие именно KPI ставить вашим маркетологам, контент-менеджерам и SMMщикам.

Как назначить конкретные цифры

Чтобы поставить KPI, нужно назначить конкретные цифры. Эти цифры не универсальные — нельзя просто сказать, что вы должны увеличить число подписчиков до 10 000, собирать в среднем по 200 лайков на записи или публиковать посты три раза в неделю и т.п. Цифры будут меняться в зависимости от специфики вашего бизнеса, нынешнего состояния соцсетей, времени существования групп и многих других показателей.

При выставлении четких цифры можно ориентироваться на четыре вещи:

  • Соцсети конкурентов — главный источник информации. Если вы открыли небольшой суши-бар, посмотрите, как выглядят аккаунты других суши-баров — сколько у них подписчиков, как часто выходят посты, сколько в среднем лайков и комментариев.
  • Ваши ожидания. Этот показатель менее четкий, зато его можно корректировать. Например, заводя соцсети вы хотели получить с них трафик на сайт в 100 человек в месяц, или увеличить продажи на 20%. Если через месяц KPI не достигнут, нужно посмотреть, нет ли ошибок в ведении соцсетей. Если все сделано правильно, можно поэкспериментировать с другими форматами или немного снизить ожидания.
  • Бюджет. Некоторые показатели зависят от ваших финансовых возможностей. Если вы используете только бесплатное продвижение, вы не сможете за месяц увеличить число подписчиков в три раза. Если вы готовы платить за посты не больше 5 000 в месяц — нельзя требовать публиковать по три поста в день.
  • Рекомендации маркетолога или SMMщика. Хороший специалист сам может проанализировать ваш бизнес и выставить разумные KPI. Если у маркетолога хорошие отзывы, кейсы и рекомендации, можно довериться ему в этом вопросе — он сам подскажет, каких результатов стоит ожидать.
Помните, что KPI не могут быть постоянными. С ростом соцсетей показатели нужно увеличивать, а если в какой-то период бюджета на соцсети выделяется меньше — уменьшать. К вопросу оценки эффективности соцсетей нужно подходить максимально гибко — только так соцсети действительно принесут бизнесу пользу.

Метрики по подписчикам

Это количественные метрики, которые не влияют на бизнес напрямую, но показывают успешность самих соцсетей. Если число подписчиков не растет, просмотров у постов мало, а люди постоянно отписываются — с соцсетями явно что-то не так, и пользы для бизнеса они не несут.

Количество и динамика роста подписчиков. Без подписчиков не стоит ждать ни активности, ни улучшения репутации, ни лидов. Но важно не только количество, но и качество. Любой может за копейки нагнать в группу тысячи ботов, но толку от этих людей нет — они не ставят лайки, не оставляют комментарии и ничего не покупают. Пусть людей будет меньше, но они будут реальными, живыми пользователями, которым интересны ваши соцсети.

Можно ставить KPI конкретным числом, например, через месяц добиться 10 000 подписчиков. А можно — в процентах, например, каждый месяц увеличивать число подписчиков на 10%.

Количество отписок. Сами по себе отписки не плохи, но если их слишком много — это тревожный знак. Причин может быть несколько: некачественный контент, неграмотная работа с аудиторией, неправильно настроенная реклама.

Можно поставить лимит — например, не больше 3% отписок за месяц. Если их больше — реагировать, менять стратегию, экспериментировать с рекламой и новыми форматами. Еще можно следить за отписками в реальном времени — иногда происходит волна, например, после неудачного поста, и на такое нужно быстро реагировать, чтобы не продолжать выпускать некачественный контент.

На графиках можно посмотреть общую динамику подписок и отписок

Просмотры. Эта метрика помогает понять, насколько контент в группе интересный. Бывает, что люди подписываются на вас, но не смотрят посты — пользы от таких подписчиков немного. А бывает, что просмотров даже больше, чем подписчиков — это значит, что контент распространяется, например, через репосты или рекомендованные новости.

Просмотры не учитывают уникальность посетителей. Если один человек просмотрит пост 10 раз — прибавится 10 просмотров.

Можно поставить в KPI общее число просмотров всех постов, а также отслеживать самые просматриваемые посты, чтобы попытаться повторить их успех.

Во Вконтакте можно сразу увидеть конкретные цифры по подписчикам и просмотрам. При клике на карточку открываются более детальные графики

Охваты. Охваты похожи на просмотры, но они уникальны — показывают количество людей, кто хоть раз контактировал с публикацией. Их можно смотреть в целом по статистике сообщества. Есть три вида охватов:

  • Органический — по подписчикам сообщества.
  • Рекламный — полученный через платное продвижение.
  • Виральный — показы тем, кто не подписан на группу, например, через репосты.

Можно ставить общий KPI по охватам и отдельные на разные виды охвата, чтобы оценивать эффективность постов отдельно, а рекламы отдельно.

Так выглядит график охватов во Вконтакте

Оценка активности аудитории

Важно не только количество аудитории, но и то, как она взаимодействует с постами — ставит лайки, делает репосты, вовлекается в жизнь вашего сообщества. Активность аудитории показывает лояльность пользователей, то есть то, для чего соцсети обычно и заводят. Кроме того, посты с лайками и репостами чаще появляются в ленте, что увеличивает охваты и количество подписчиков.

Лайки, комментарии и репосты. Их лучше оценивать не просто по количеству, а по процентному соотношению: Лайки, репосты или комментарии / Подписчиков * 100%.. Так показатель будет объективнее — если в группе 1000 человек, 50 лайков под постом будет отличным показателем, а для группы в 10 000 этого явно маловато.

Еще можно посчитать общий объем вовлечения — (Лайки+репосты+комментарии) / Подписчиков * 100%. Это хорошо работает, если у вас часто бывают посты, которые люди не лайкают, зато активно комментируют.

Высокий показатель вовлеченности — доказательство того, что аудитория в группе живая. Боты не ставят лайки и не пишут комментарии, поэтому при выставлении KPI на количество подписчиков важно ставить его и на вовлеченность — так вы убедитесь, что в группу не нагнали ботов.

Активность аудитории можно отслеживать на одном графике

Негативные реакции. Соцсети работают на репутацию, поэтому важно следить за негативом. В соцсетях есть несколько негативных реакций:

  • Скрытие постов или всей группы из ленты новостей — можно увидеть в статистике сообщества. Скрытие новостей — практически отписка, и важно, чтобы этот показатель не был высоким.
  • Негативные комментарии и сообщения в ЛС сообщества. Их нужно отслеживать вручную.
  • Оценка рекламной записи — ее можно посмотреть во Вконтакте. Это конкретный балл, который выставляется на основе реакций пользователей на рекламный пост. Если его часто скрывают или жалуются — оценка падает.

С негативными реакциями нужно работать как с отписками — отслеживать и стараться уменьшать.

Объем пользовательского контента. Это предложенные посты, загруженные фотографии и видео — все, что подписчики добровольно делают для вас. Такой контент делает сообщество автономнее, снижает нагрузку с контент-менеджеров и повышает доверие к вашему бренду.

Его тоже можно ставить в KPI — например, запланировать рост предложенных постов на 20% после активной рекламной кампании.

Фотографии к конкурсу в группе издательства МИФ — это как раз пользовательский контент

Метрики продуктивности SMMщика

Чтобы соцсети работали, важно, чтобы ответственные за них люди не халтурили — работали регулярно и продуктивно. Для этого тоже можно установить KPI.

Количество и регулярность постов. Посты в сообществе нужно публиковать регулярно, чтобы подписчики про вас не забывали. Поэтому нужно установить конкретное число, например, 3 поста в неделю или 15 постов в месяц. А еще лучше назначить четкий график, чтобы SMM-менеджер не публиковал все 15 постов в один день, а потом месяц в группе была тишина.

Время отклика на комментарии и сообщения. Чтобы поддерживать общение в группе, нужно обязательно отвечать на комментарии пользователей и сообщения в ЛС группы. Для этого можно установить конкретное время — например, не больше часа в рабочее время.

Среднее время ответа на личные сообщения особенно важно — пользователи тоже видят его. Если время ответа — два дня, доверие к группе упадет, а вот если 10–15 минут, люди охотнее будут задавать вопросы и может быть даже делать заказы напрямую через соцсеть.

Оценка трафика и конверсий

Только очень крупные компании могут позволить себе тратить деньги на соцсети только для формирования лояльности, не привлекая продажи и прибыль. Поэтому важно оценивать реальную пользу для бизнеса от соцсетей, оценивая трафик, конверсии и продажи.

Трафик из соцсетей. Если у вас есть сайт, например, блог или интернет-магазин, полезно отслеживать, сколько посетителей приводят туда соцсети. Это можно сделать с помощью utm-меток — уникальных меток для ссылок. Если их настроить, в статистике сайта будет видно, откуда именно пришел человек и что он делал на сайте.

Для utm-меток есть специальные генераторы, например, Компоновщик Url. Чтобы метки работали, нужно прописать их в инструменте для сбора статистики, которым вы пользуетесь, например, в Яндекс.Метрике.

На основе этих данных можно анализировать, какие соцсети наиболее эффективные.

К ссылке в этом посте издательства МИФ прикреплена Utm-метка. Если по ней купят книгу — в издательстве поймут, что покупатель пришел из соцсетей

Конверсии. Если у вас грамотно настроены Utm-метки, вы можете считать конверсии. Например, вы разместили в группе анонс товара. Тут можно посчитать конверсию переходов и даже конверсию покупок, если ссылка ведет напрямую на товар. Для этого нужно разделить количество просмотров на переходы или покупки.

Также можно считать усредненные конверсии — взять общее число переходов из соцсетей и поделить его на количество покупок, совершенных этими пользователями.

Конечно, это будут прямые конверсии — они не учитывают людей, которые долго сидели в ваших соцсетях и приняли решение о покупке спустя несколько месяцев, зайдя в ваш сайт уже напрямую. Но общее представление об эффективности соцсетей конверсии все равно дадут.

Количество заказов напрямую из соцсетей. В соцсетях можно продавать напрямую, через товары или личные сообщения. На такие продажи можно поставить KPI, например, 20% от общего числа сделок или конкретно 100 сделок через соцсети в месяц. Если у вас все продажи идут только через соцсети, этот показатель будет ключевым.

В группе «Мох и очаг» продажи организованы прямо через соцсети, поэтому можно оценивать их количество

Оборачиваемость инвестиций (ROI). Многие игнорируют этот показатель, хотя на самом деле он единственный показывает, окупаются ли вложения в соцсети. Его считают по следующей формуле:

ROI = (выручка от соцсетей — вложения в соцсети) / вложения в соцсети

Сложность показателя в том, что на старте соцсети часто не приносят прибыли — вложения в них гораздо ниже выручки. Это не значит, что соцсети нужно бросать — они работают не только для прибыли, но и для репутации, которая зачастую важнее денег. А еще им нужно время, чтобы «раскрутиться» — иногда на это тратится не один год.

ROI разумно считать в трех случаях:

  • Продажи идут только через соцсети — тогда вложения туда должны окупаться сразу.
  • Вы запустили таргетированную рекламу и считаете непосредственно ее эффективность. Тут особенно важно, чтобы выручка от рекламы не была ниже стоимости рекламной кампании.
  • Вы хотите оценить эффективность конкретного конкурса или промоакции.
Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Инструкция: как оценивать эффективность соцсетей

  1. Проанализировать конкурентов, сформулировать свои ожидания, оценить бюджет или посоветоваться с маркетологом, чтобы определить, каких именно результатов нужно добиваться в соцсетях.
  2. Назначить количественные метрики по подписчикам — количество и динамику роста, просмотры и охваты.
  3. Оценивать активность аудитории — лайки, комментарии и репосты в процентом соотношении к подписчикам, негативные реакции и количество пользовательского контента.
  4. Следить за продуктивность SMMщиков — частотой публикаций и скоростью ответа на сообщения пользователей.
  5. Оценивать трафик и продажи, которые идут из соцсетей с помощью аналитики и utm-меток.