Юля Зайчикова
Автор в Паразайт
27 октября 2018

7 кейсов по работе с лидерами мнений в соцсетях

или как Тёма Лебедев дизайнил кроссовки Найк

С тех пор как подписчики начали воспринимать таргетированную рекламу как «белый шум» и более избирательно подписываться на коммерческие аккаунты — наступила эра “influencer marketing” или маркетинга влияния. Специалисты по коммуникациям поняли, что кратчайший путь к сердцу клиента лежит через лидеров мнений — и отправились на их поиски в социальные сети.

Кто такие лидеры мнений?

Их еще называют инфлюенсерами, блогерами, трендсеттерами или амбассадорами, но суть одна — это люди, создающие тренды и влияющие на мнение своей аудитории. За социальными сетями или личным блогом инфлюенсера следит большое количество подписчиков, что дает отличную возможность брендам разместить рекламу товара или услуги на площадке и получить самых «теплых» покупателей.

К лидерам мнений относятся селебрити, коучи и эксперты, политики и государственные деятели, а также спортсмены и блогеры.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Где их искать?

Наиболее простой путь — воспользоваться специальными сервисами, такими, как Label Up или LiveDune. Эти ресурсы позволяют в пару кликов отобрать убедительных лидеров мнений по тематике, количеству подписчиков и их активности в профиле.

Помогают в поиске услуги рекламных агентств, а также специализированные закрытые чаты, где можно найти уже готовый список инфлюенсеров с отзывами о сотрудничестве и ценами.

Ручной поиск лидеров мнений может быть не менее эффективен, особенно для Инстаграма. Инфлюенсеров можно найти по средне- и низкочастотным хэштегам, а также в разделе «Популярное».

Лидеры мнений избирательны в выборе товаров и услуг для рекламы, поэтому верный способ их заинтересовать — придумать нетривиальную подачу продукции с выгодой для обеих сторон. Одни из лучших кейсов коллаборации между брендами и лидерами мнения вы найдете ниже.

PayPal и тревел-блогер Стив Букер

В 2015 году стартовал проект-челлендж от платежной системы PayPal под хэштегом #PoleToPole. К участию приглашались лайфстайл- и тревел-блогеры со всего мира. Суть челленджа заключалась в том, что участники должны были за две недели совершить путешествие от одного полюса до другого без наличных денег. Все расходы на перемещения, жилье и досуг можно было оплачивать только с помощью системы PayPal. Одним из участников проекта стал популярный тревел-блогер Стив Букер, который снял 9 роликов для YouTube и в них подробно описал свои приключения. За его путешествием следили более 400 000 подписчиков в разных соцсетях.

Что взять на заметку: формат экшена, эксперимента. Подписчики вовлечены в развитие сюжета, им интересно, чем он закончится, а между тем сервис раскрывает свои возможности и показывает сильные стороны.

Dolce&Gabbana и лайфстайл-блогеры

Для привлечения большего внимания миллениалов к новой коллекции дизайнерской одежды на подиум вместо профессиональных моделей пригласили блогеров-миллионников со всего мира. Эксперимент проходил под хэштегом #DGRinasciment. На подиум вышли российские IT-girls Илона Столье, Юлия Визгалина и Стелла Аминова, блогер Саша Спилберг, вайнеры Джуанпа Зурита, Леле Понс, Кэмерон Даллас, «звездные» дети — дочь Джейми Фокса, сын Джуда Лоу, а также другие блогеры разных возрастов и параметров.

Показ потерял свою профессиональную грациозность, зато каждый из инфлюенсеров подробно рассказывал об участии в показе, описывал процесс подготовки и публиковал фото и видео в соцсетях. Как и задумывалось, кампания собрала один из самых широких охватов — в целом за показом следили более 200 000 000 подписчиков.

Что взять на заметку: отказ от некоторых стандартов сферы или бизнеса в пользу большего охвата целевой аудитории.

ASOS и модели-инсайдеры

Для инфлюенсеров, которые сотрудничают с интернет-магазином ASOS в качестве моделей, создали отдельные аккаунте в Инстаграме, Твиттере, Пинтересте и Снэпчате, куда они выкладывали личные фотографии только в одежде бренда. За короткий срок эти аккаунты собрали многотысячную аудиторию и обеспечили высокую вовлеченность, чего не могли достичь «бездушные» профили самого интернет-магазина. Таким способом ASOS смог почти бесплатно привлечь внимание подписчиков к своей одежде и лукам через призму личности.

Что взять на заметку: придание «человечности» бренду с помощью личных блогов моделей, которых покупатели постоянно видят на сайте и в соцсетях.

Nike и Артемий Лебедев

В 2017 году Nike пригласил 12 дизайнеров со всего мира для разработки нового внешнего вида кроссовок. Сотрудничество прошло в ходе соревнования «революционеров»: дизайн, занявший первое место в голосовании, представители Nike обещали воплотить в жизнь и пустить в продажу по всему миру.

Русским «революционером» стал Артемий Лебедев. Вместе с остальными участниками конкурса он подробно описывал концепт создаваемых кроссовок, освещая его в соцсетях и в личном блоге, а также призывая голосовать за свой вариант.

Что взять на заметку: формат соревнования, поддержание патриотического духа (голосование за представителя своей страны), которые с помощью долгоиграющей рекламной кампании смогли привлечь внимание к сайту и соцсетям бренда, а также обеспечить ощущение «участия в создании товара» у подписчиков.

Asics и дизайнер Вивьен Вествуд

Одна из самых необычных коллабораций в мире моды. Эпатажный дизайнер Вивьен Вествуд совместно с Asics выпустила авторские кроссовки с шокирующим внешним видом: обувь была украшена массой элементов, среди которых можно увидеть металлическую фурнитуру, сетку, стразы, а также органзу и вышивку — то, что никогда не используется при создании спортивной обуви. С помощью совместного творчества с Вествуд бренду Asics удалось привлечь к своим товарам бомонд.

Что взять на заметку: выпуск нетривиальных по дизайну моделей товаров. Расширение целевой аудитории с помощью сотрудничества с дизайнером другого направления.

Overgear и фуд-блогер Денис Гондюк

Хозяин паблика ВКонтакте «Из Одессы с морковью» Денис Гондюк реконструирует блюда из известных литературных произведений, фильмов и сериалов. Платформа для геймеров Overgear вместо обычного рекламного поста в его паблике заказала у Дениса несколько публикаций с пошаговым рецептом блюд из кулинарной книги World of Warcraft, которые получили хороший охват за счет репостов, сохранений и комментариев читателей.

Что взять на заметку: нестандартный подход к рекламной публикации, которая провоцирует на репосты и более широкое распространение рекламной информации для целевой аудитории.

Oriflame и Ирина Горбачева

Компания Oriflame запустила проект «У красоты нет возраста». В рамках проекта на канале в YouTube была выложена подборка видео о секретах здоровья и красоты от лидеров мнений, каждый из которых рекламировал продукцию компании. «Открывающим» проект стал ролик Ирины Горбачевой, который был распространен в ее соцсетях и предлагал подписчикам поучаствовать во флешмобе — на манер инфлюенсеров рассказать о своих секретах здоровья и красоты под хэштегом #иякрасива. Хэштег собрал больше 14 000 упоминаний.

Что взять на заметку: флешмобы от лидеров мнений отлично стимулируют подписчика на активность. Это дает ему ощущение, будто инфлюенсер — он сам. Аудитория с удовольствием участвует, распространяя в своих профилях уникальные хэштеги, за которыми скрывается реклама продукции бренда.

Выводы

Маркетинг влияния — один из лучших способов сформировать доверие к бренду и охватить большее количество «теплых» подписчиков в соцсетях.

Лидеры мнений крайне избирательны в выборе товаров и услуг для пиара, поэтому лучший способ — придумать нетривиальную подачу с выгодой для обеих сторон.

Наибольший отклик у аудитории собирают не простые коллаборации с лидерами мнений в виде одиночных рекламных постов, а долгоиграющие форматы: эксперименты, флешмобы, глобальные конкурсы.

Иногда для пиар-кампании можно выбрать инфлюенсера из смежной сферы, но другого направления и тем самым расширить свою целевую аудиторию.

С помощью отдельных аккаунтов для лидеров мнений товарам и услугам можно придать «человеческое лицо» и существенно повысить охваты.

Отказ от некоторых стандартов сферы или бизнеса может пойти на пользу и охватить большее количество целевой аудитории.