Алина Кожухова
Автор в Паразайт
7 августа 2019

Реклама у блогеров в Инстаграме

7 советов для эффективного сотрудничества

Как выглядит процесс идеального сотрудничества? У вас есть рекламная задача, Вы приходите с ней к блогеру, он выполняет работу, вы получаете желаемый результат. Все счастливы и довольны. Но в реальности этот процесс гораздо сложнее и запутаннее. В этой статье мы разбираем нюансы работы с блогерами и учимся продумывать сотрудничество на два шага вперед.

Определите ваши цели и возможности

Прежде чем отправляться на поиски блогеров, определите: чего Вы хотите добиться при помощи рекламы? Каких целей бизнеса хотите достичь? Без четкого понимания своих интересов Вы рискуете потратить бюджет впустую.

Поставьте перед собой конкретные цели и задачи, определите показатели эффективности (KPI), по которым в дальнейшем будете оценивать результативность сотрудничества. Значения KPI лучшего всего устанавливать на этапе переговоров с блогерами.

Пара примеров:

  1. Компания собирается выводить новый продукт на онлайн-рынок. Цель, которую она ставит перед собой, — повышение узнаваемости среди целевой аудитории. Выбранные показатели эффективности — охват среди ЦА и количество новых упоминаний в Интернете.
  2. Компания хочет экстренно увеличить продажи. Цель рекламной кампании — продать как можно больше единиц товара. KPI — число оформлений заказа на сайте и в точках оффлайн-продаж.

Ещё один момент, о котором нужно позаботиться — время. Подготовка к сотрудничеству и ведение договоренностей могут затянуться на долгие недели. Убедитесь, что Вы готовы к наплыву аудитории: сайт работает корректно, заявки от пользователей будут обрабатываться быстро и эффективно, на складе достаточно товара.

Почувствуйте себя детективом

В эпоху нативной рекламы на первый план выходит личность блогера, его отношения с аудиторией. О том, где искать блогеров и как проверять аккаунты на накрутки, мы писали в нашем подробном гиде по работе с блогерами.

Чтобы оценить, насколько выбранный блогер подходит для рекламы вашего продукта, попробуйте на пару дней слиться с его аудиторией:

  1. Погрузитесь в жизнь блогера;
  2. Поймите за что подписчики его ценят;
  3. Подумайте как Ваш продукт может вписаться в его жизнь.

Агент Купер рекомендует использовать тибетские дедуктивные методы

Если рекламируемый товар имеет ограничения к использованию, убедитесь, что блогер подходит под эти требования: возраст, географическое положение, наличие супруга или детей.

При детальном рассмотрении аккаунта блогера можно выявить факты, которые могут негативно повлиять на принятие решения о сотрудничестве. Например, Вы можете заметить, что блогер не стремится быть доверительным со своей аудиторией, ведет споры в комментариях или время от времени записывает гневные сториз о том, как же ему надоело отвечать на часто повторяющиеся вопросы подписчиков.

Вы ведь не хотите, чтобы ваш продукт ассоциировали со скандальной личностью, правда?

Используйте ключ, который открывает любые двери

Будьте вежливы. Ведение блога — серьезная работа. Помимо постоянной генерации контента, общения с подписчиками и фильтрации негатива, блогеры должны успевать жить обычной человеческой жизнью. Забота и вовремя сказанное доброе слово им необходимы так же, как и любому из нас.

Большой опыт переговоров с блогерами показывает, что вежливость и личный подход помогают достигать более выгодных условий сотрудничества. Чем выше Ваша вовлеченность, заинтересованность в личности блогера, тем приятнее ему вести с Вами работу и тем естественнее он готов преподносить рекламу.

Дистанцирование и акцент на формальностях отрицательно скажутся на процессе работы и качестве результата. Позвольте блогеру персонализировать ваш товар. Именно так происходит магия нативной рекламы.

Зафиксируйте договоренности

Заведите таблицу в Гугл Документах, где будете вести учет по каждому блогеру: контакты, даты согласований, ссылки на чеки и скриншоты, результаты последних переговоров.

Исследования Nielsen показывают, что одновременное использование четырёх рекламных каналов обеспечивает лучший уровень окупаемости инвестиций (ROI). Если Вы решите транслировать контент блогера в другие рекламные каналы, заранее попросите его разрешение. При положительном ответе не забудьте зафиксировать в ТЗ.

Подготовьте простое и понятное ТЗ

Техническое задание (ТЗ) — документ, в котором Вы описываете требования к работе блогера. Это формальный перечень требований, использование которого делает сотрудничество более контролируемым. Но помните: не следует слишком увлекаться и загонять блогера в железные рамки. От этого естественность рекламы может заметно пострадать.

ТЗ можно создать в любом текстовом документе. Какие пункты мы рекомендуем в него включить:

1. Общие договоренности:

  • возможность сбора статистики;
  • определение ответственных за ответы на сообщения и комментарии пользователей;
  • договоренности о сроке сохранения публикации.

2. Материалы для подготовки:

  • список главных рекламных тезисов;
  • ссылки на сайт и социальные сети бренда.

3. Требования к срокам:

  • время на ознакомление с продуктом и ТЗ;
  • дата согласования поста;
  • дата публикации.

4. Требования к фото:

  • локации;
  • ракурс;
  • одежда и т д.

5. Требования к видео:

  • длина ролика, качество съемки.

6. Требования к тексту:

  • длина текста;
  • авторская часть;
  • коммерческая часть;
  • формат упоминания бренда;
  • эмоджи и хештеги;
  • ссылки с UTM-метками для сториз, рекламные промокоды.

Пример оформления ТЗ для блогера

Убедитесь, что Вы не забыли ничего важного. Любая упущенная деталь в дальнейшем может обернуться головной болью. Не забудьте согласовать ТЗ с блогером.

Запланируйте форс-мажоры

К сожалению, от срыва договоренностей никто не застрахован. Особое внимание уделите сотрудничеству с мелкими и средними блогерами. В этом сегменте достаточно тех, кто ещё не избалован рекламой и имеет небольшой опыт сотрудничества с брендами. Крупные инфлюенсеры, как правило, дорожат своей репутацией и стараются подходить к сотрудничеству более ответственно.

Блогер отказался от сотрудничества после оплаты

Постарайтесь узнать причину отказа. Проверьте, что Вы сохранили чеки, скриншоты договоренностей и подтверждение получения средств. Максимально корректно попросите вернуть деньги. Убедитесь, что блогер вернул сумму полностью и не записал о Вас гневный отзыв в сториз.

Блогер перестал отвечать

Не торопитесь делать выводы. Возможно, у инфлюенсера действительно возникли срочные дела. Попробуйте наладить с ним связь по другим доступным каналам: почта, Вотсап, Телеграм.

Блогер сорвал дедлайны

В ваших силах договориться на компенсацию. Например, пусть блогер снимет три дополнительных сториз о вашем продукте или отметит его на паре будущих фото.

Блогер не учел требования ТЗ при подготовке визуала

Все мы можем ошибаться. Напомните блогеру о договоренностях, попросите переделать работу. Если инфлюенсер изначально согласился работать по ТЗ, проблем возникнуть не должно.

Блогер опубликовал рекламу без согласования

Перепроверьте ваши договоренности. Убедитесь, что ваше сотрудничество предусматривает согласование перед публикацией. Если после публикации материала прошло совсем немного времени, и она Вас явно не устраивает, просите блогера удалить её как можно скорее.

Если прошло много времени, удалять пост будет нерационально, так как большая часть аудитории его уже увидела. В этом случае еще раз проверьте договоренности. Обсудите компенсацию в виде дополнительных постов или сториз.

Кстати, в США уже зафиксированы первые случаи судебных разбирательств с Инстаграм-блогерами.

Оцените результаты и сделайте выводы

Статистику сториз запрашивайте как можно раньше: если блогер делает более 5 историй в день, нужная Вам публикация может легко затеряться в архиве. Статистику по постам лучше запрашивать через 5-7 дней после публикации. За это время основная масса подписчиков успеет увидеть пост.

Если реклама вела пользователей на сайт, проверяйте статистику за нужный период в Метрике: число уникальных визитов, число конверсий, процент отказов, глубина просмотра.

Если вы использовали формат нативной рекламы, оценить показатели эффективности рекламы будет сложнее. В этом случае на помощь приходят системы мониторинга упоминаний.

В своём Инстаграм Полина Гагарина ненавязчиво упомянула о любви к продукции Danone

Например, сервис Wordstat помогает оценить динамику пользовательского интереса в поисковых сетях по ключевым запросам. Информация попадает в базу сервиса не сразу, поэтому начинать анализировать результаты можно приблизительно через месяц после завершения рекламной кампании.

На графике видно, что рост брендовых запросов компании совпадает с периодом, когда певица опубликовала пост

После того, как Вы собрали необходимую статистику, сопоставьте прогнозируемые KPI и фактические результаты. Если реклама принесла желаемый результат, поставьте себе пятерку и продолжайте сотрудничество с наиболее результативными блогерами.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Повторить и запомнить

  1. Приступайте к сотрудничеству с блогерами только после того, как поставите перед собой четкие и достижимые цели.
  2. Не стесняйтесь быть занудой, ищите в блогерах подвох. Отсеивайте неподходящие кандидатуры на самых ранних этапах.
  3. Составьте Техническое Задание для блогера. Так будет проще контролировать ситуацию.
  4. Обезопасьте себя: делайте скриншоты, фиксируйте все договоренности.
  5. Подготовьтесь к возможным форс-мажорам заранее.
  6. Проанализируйте результаты рекламной кампании, сделайте выводы, используйте полученные знания для создания более эффективных рекламных интеграций.