Денис Давыдов
Автор в Паразайт
12 августа 2019

10 правил контента для формирования лояльной аудитории

рассказываем, какой контент способен влюбить подписчиков в ваш бренд

Если откроете любой блог по интернет-маркетингу, обязательно увидите статью про «качественный контент». Авторы пытаются найти универсальную формулу, перечисляют:

  • требования поисковых систем к текстам;
  • требования умной ленты Инстаграма к постам;
  • приемы НЛП для убеждения аудитории.

Все задачи, которые человек решает в интернете, сводятся к получению информации. Есть три основных вида контента:

  • образовательный — ответ на вопрос, как решить какую-либо жизненную ситуацию.
  • развлекательный — потребление контента, который вызывает положительные эмоции.
  • коммуникационный — связь с другим человеком.

1. Отвечает на вопрос

Что нужно пользователю, когда он хочет решить свою проблему? Ответ на вопрос. Если вы хотите привлечь человека, который с брендом не знаком, нужно ответить на вопрос, который его волнует.

Статьи-рассуждения не сработают. Если мы хотим узнать чьи-то мысли, мы сами найдем нужного блогера и подпишемся на его аккаунт. Но если нам нужно найти ответ, мы будем искать информацию и среди незнакомых ресурсов.

Поэтому вам, как маркетологу, нужно:

  • узнать информационные потребности аудитории (исследовать ЦА);
  • подготовить ответы на вопросы (составить контент-план);
  • позаботиться, чтобы их увидели те пользователи, которые в них нуждаются (распространить контент);
  • проанализировать, помогли ли ваши ответы (оценить метрики эффективности).

Итак, качественный контент отвечает на вопросы целевой аудитории. Возьмите любую из статей нашего блога:

Каждая из них отвечает на вопросы целевой аудитории.

2. Соответствует интересу пользователя

В предыдущем пункте — три намерения пользователя. Когда он ищет контент, то хочет решить проблему. Например, человек ищет кроссовки для бега. Вы, пообещав ему подборку со спортивной обувью, начинаете продавать туристическое оборудование. Такая ситуация не вызовет ничего, кроме раздражения.

Вы потеряете пользователя навсегда.

Соотнесите желание человека, то, что вы ему обещаете в оффере, и то, что он видит в вашем контенте. Если вы привлекаете человека словами: «Прочитай эти 10 советов по выбору спортивной обуви», очевидно, вам нужно в теле поста рассказать про эти советы.

Пример, как учитывать предпочтение подписчиков через голосование

3. Не несет в себе тщеславия бренда

Хвалить свой бренд можно, но призывы вроде «Купи у нас, мы лучшие!» должны быть подкреплены весомыми аргументами, иначе это — прямая реклама, которой пользователь наелся вдоволь.

Как можно подтвердить, что у вас лучшее предложение на рынке:

  • есть портфолио, где вы рассказываете о самых трудных задачах, которые решали;
  • есть награды в отраслевых рейтингах;
  • есть реальные отзывы клиентов или покупателей.

Перечисленное выше — часть бизнес-процессов. Как мы помним, это основа контент-маркетинга. Рассказывайте о своих достижениях. Но следите, чтобы все факты были реальны, избегайте голословных суждений.

Пример, как бренд акцентирует внимание на своих плюсах — почему выбрать именно его

В противном случае вы превратите свои соцсети и блоги в зал славы вашего бренда. Но вашей аудитории не интересно читать, какой вы классный, ей надо решать свои проблемы.

4. Прозрачен для аудитории

Вы не скрываете свое лицо. Читатель всегда понимает, что за контентом стоит ваша компания и бренд.

Не забывайте: контент-маркетинг — это маркетинг. Если вы просто будете публиковать полезные материалы, аудиторию вы соберете. Но продать ей уже ничего не сможете. А если вдруг попробуете, то подписчик испытает раздражение.

Не скрывайте свой бренд, не утаивайте, чем вы занимаетесь. Пусть контент будет прозрачен для аудитории. Честность всегда окупается.

Пример — блог Aviasales. Бренд всегда на виду, в тексте есть привязка к услугам агрегатора. В итоге после прочтения статьи, человек вполне может захотеть воспользоваться услугами по поиску авиабилетов.

5. Релевантен бизнесу

Человек хочет организовать свой отдых. Он будет штудировать блог «Aviasales», потому что там пишут про путешествия. Темы статей релевантны деятельности агрегатора.

Если читатель интересуется финансовой грамотностью, хочет научиться распоряжаться деньгами, то будет читать «Тиньков-Журнал». Это логично, что корпоративное издание банка учит людей грамотно обращаться с денежными средствами.

А если пользователь хочет прокачать навыки SMM-специалиста, то придет в блог «Паразайт». Собственно, поэтому вы здесь, но кроме блога это еще и сервис отложенного постинга. То есть — инструмент SMM. Это как раз та самая релевантность: контент про SMM в блоге инструмента для SMM-специалиста.

В предыдущем пункте мы говорили о прозрачности контента. Здесь почти такая же история. Если вокруг бренда вы соберете аудиторию на нерелевантный бизнес-процессам контент, то не сможете ее сконвертировать. В блоге есть статья о том, как правильно составлять контент-план.

6. Сегментирован

Пусть ваш блог читает каждый день тысяча уникальных пользователей. Какова вероятность, что все люди будут одинаковы? Что все они будут искать решение одной и той же проблемы?

Кого-то будет волновать правильная настройка таргетинга в Инстаграме, а кто-то хочет сделать свои рекламные тексты эффективнее. Одновременно вы можете решить проблему только одного человека.

Отсюда два важных урока:

  • еще раз изучите свою аудиторию;
  • не пытайтесь в одной контент-единице ответить на все вопросы.

Сегментируйте своих подписчиков по интересам

Для этого:

  • проведите опрос;
  • проанализируйте интересы своих подписчиков;
  • посмотрите на состав аудитории конкурентов.

Также разобраться помогут сервисы по подбору аудитории — онлайн парсеры. Когда выясните интересы аудитории, составьте контент-план. Один материал — ответ на вопрос одного сегмента аудитории. Если попытаетесь погнаться сразу за двумя зайцами, не получите ничего.

7. Сбалансирован

Речь о сбалансированном контент-маркетинге. Что это значит:

  • адекватное соотношение долей информационного и рекламного контента;
  • адекватное соотношение публикаций на разные темы с учетом сегментов аудитории;
  • регулярный постинг нового контента.

Пусть ваш блог читает также 1 000 человек. 100 из них интересуются копирайтингом, 900 — настройкой таргетинга и подбором аудитории. Что будет, если каждую неделю вы будете публиковать 3 поста по копирайтингу и 1 по таргетингу?

Правильно. Получите 100 лояльных читателей и потеряете 900 остальных. Чтобы такого не произошло, соблюдайте баланс. Не превращайте ленту в рекламные посты, но и не забывайте напоминать людям, что вы продаете. Учитывайте размер аудиторий и их интересы.

8. Прост и уникален

Еще раз: читатели подписываются на соцсети бренда и читают коммерческие блоги, чтобы решать свои проблемы. У человека и так много забот. Чем проще вы расскажите ему о решении проблемы, тем сильнее западете в душу.

Приведу пример. Пару недель назад у меня появился кашель. Естественно, я не пошел к врачу, а начал искать в интернете симптомы. Вместо четкого ответа, чем я могу болеть, я увидел огромные лонгриды. В них разновидности, особенности у детей и взрослых, все возможные случаи, исторические справки и так далее. Ответ на свой вопрос я получил. В самом конце статьи на 30 тыс. символов: «Идите к врачу».

Ради чего я потратил свое время?

Будьте лаконичны. Зачем читатель приходит на статью «Как варить пельмени?» Он хочет узнать три вещи:

  • когда солить воду;
  • когда кидать пельмени;
  • сколько минут кипятить.

А хороший ответ выглядит так:

9. Присутствует в разных форматах

Выше мы сказали: «Контент должен быть простым для читателя». Простота здесь означает скорость, с которой пользователь понимает смысл сказанного. В примере с медицинским сайтом мне сложно понимать смысл. Статья очень длинная, в ней много ненужной информации.

Чтобы читатель мог проще воспринимать смысл, используйте разные форматы контента. Ведь не все же время мы читаем.

Например, в «Meduza» делают формат со специальными карточками. Их задача — быстро объяснить читателю суть вопроса.

Делайте из фактуры разные форматы контента:

  • чек-листы;
  • инфографику;
  • подкасты;
  • видеоролики;
  • статьи разной длины.

Думайте не как копирайтер, которому поставили границы по килознакам, в которые он обязан уложиться. Думайте, как пользователь, который будет пытаться решить свою проблему. В каком виде ему будет удобнее это сделать?

10. Привлекает и вовлекает аудиторию

Нет смысла пытаться соответствовать предыдущим пунктам, если ваш контент никто не видит, или аудитория никак не реагирует.

Чтобы контент получал отклик, позаботьтесь о его оптимизации и распространении:

  • учитывайте требования социальных сетей;
  • отслеживайте требования поисковых систем;
  • занимайтесь распространением контента (в т. ч. и платным).

Далее следите за реакцией аудитории: смотрите на комментарии, оценивайте виральность и общий охват. Если метрики растут — вы делаете все правильно.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Заключение

Качественный контент привлекает аудиторию и вовлекает ее в контакт с брендом.

Это такой материал, который:

  • отвечает на вопрос пользователя;
  • соответствует тому, что ожидает от него человек;
  • не является пустым бахвальством компании;
  • не пытается казаться чем-то другим;
  • релевантен бизнесу и, как следствие, интересам ЦА;
  • сегментирован и работает для разных целевых групп;
  • сбалансирован;
  • сочетает разные форматы;
  • и прост в понимании смысла.