Кристина Манжула
Автор в Паразайт
4 сентября 2018

Геймификация в бизнесе

как правильно «играть» с аудиторией?

Даже самые отчаянные карьеристы устают от рутинных задач. Однообразие информации и методов подачи сказывается и на отношениях клиентов к бренду. Чтобы увеличить мотивацию команды и интерес пользователей к взаимодействию с продуктом, многие компании используют геймификацию. Если в 2010 году концепция только распространялась, то сейчас рынок систем, использующих игровые механики в бизнесе и маркетинге, оценивается в $2,17 млрд. Эксперты прогнозируют рост до почти $20 млрд к 2023 году.

Что такое геймификация?

Геймификация — способ превращения рутинного процесса в игру, вроде начисления очков за действия, введения соревнования и рейтингов, уровней сложности и так далее. Цель этих манипуляций — увеличить вовлечённость участников и мотивировать к достижению цели.

Термин появился в 2008 году и стал распространённым спустя два года, когда разработчики начали внедрять системы наград в программное обеспечение. Сегодня методами геймификации пользуются корпорации Nike, SAP, Pearson, Salesforce, Cisco, United Airlines, Microsoft, Target, Spotify, Siemens, GE, IBM, McDonald’s и многие другие.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Примеры использования игровых идей в управлении можно найти ещё в учебниках истории. В 1795 году Наполеон с помощью игры решил проблему доставки свежей еды в армию, находящуюся на вражеской территории Египта. Он объявил, что заплатит 12 тыс франков изобретателю способа длительного хранения пищи. Своеобразный конкурс активизировал средний класс и творческую элиту Франции, и через несколько лет французский кондитер предложил технологию простейшего консервирования, используемую до сих пор.

Один из идеологов концепции геймификации Гейб Зикерманн считает, что в современном мире игры поглощают остальные формы развлечений и традиционные формы медиа. В книге «Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов» он пишет:

«Классические модели вовлечения больше не имеют веса в мире, в котором царит многозадачность, а число отвлекающих факторов постоянно увеличивается, так что жизнь все более становится похожей на игру. В такой новой среде обитания люди ожидают повышенного вознаграждения, стимулирования и обратной связи».

Где используют геймификацию?

Есть два основных вида геймификации в деловой среде и один дополнительный, находящийся на стыке бизнеса и общественных интересов:

  1. Внутренняя или управленческая. Задача: мотивация сотрудников.
  2. Внешняя или маркетинговая. Задача: привлечение и удержание клиентов.
  3. Социальная или «изменяющая поведение». Задача: побудить к полезным для пользователя действиям при взаимодействии с брендом.

Внутренняя геймификация

Ещё на советских предприятиях использовали доски почёта, что схоже с идеей корпоративной геймификации. С одной стороны, соревнования внутри компании начинаются с демонстрации показателей KPI коллективу. С другой, геймификация подразумевает, что участники вовлекаются не из необходимости доказывать личную эффективность, а с интересом. При этом люди подходят к игре по-разному и преследуют в процессе разные выгоды.

Эксперт в теме геймификации Анджей Мрожевски выделяет несколько типов игроков. На практике в человеке комбинируются признаки разных категорий. На сайте Мрожевски можно определить свой тип с помощью теста.

Внешняя геймификация

Маркетологи используют игровые инструменты для активизации пользователей и привлечения новых клиентов. Игры не только вовлекают участников, но и обладают высокой вирулентностью: участники охотно делятся впечатлениями и результатами в разговорах с приятелями и с подписчиками в социальных сетях. При этом взаимодействие с пользователями не ограничено конкурсами: в следующих главах мы отдельно рассмотрим маркетинговые кейсы и способы внедрения геймификации крупными компаниями.

Изменяющая поведение геймификация

Обычно это общественные программы, которые проводят социальные или правительственные организации. Они помогают людям обрести полезные привычки: приобщиться к здоровому образу жизни, правильному питанию и спорту, самообразованию, пенсионным накоплениям и так далее.

Маркетинговые кейсы

Монополия от McDonald’s

С 1987 года сеть ресторанов быстрого питания ежегодно проводит игру «Монополия», к которой в последние годы подключилось множество других брендов. Компания предлагает клиентам за покупку блюд из меню специальные фишки, символизирующие место на игровом поле аналогичном знаменитой игре братьев Паркер.

Названия улиц в «Монополии» совпадают с реальными местами в городах. Чем выше стоимость заказов и частота посещений, тем больше шансов собрать поле одного цвета и выиграть призы, среди которых путешествия, автомобили, деньги. McDonald’s вместе с партнёрами тратит огромные суммы на «Монополию», но каждый год поднимает проценты продаж. По данным компании, благодаря игре доходы в 2011 году выросли за один только месяц проведения игры на 5,5%.

Обучение в игре от Autodesk

Autodesk 3ds Max — программа для 3D-моделирования, которой пользуются дизайнеры и другие специалисты, занимающиеся моделированием. В 2012 году разработчик геймифицировал пробную версию продукта, выпустив образовательно-развлекательную игру Undiscovered Territory.

Пользователи участвуют в квесте, локации которого находятся в разных уголках мира, выполняя задания и попутно обучаясь функциям программы. Участников награждают бейджами за прохождение миссий и упоминания о результатах в социальных сетях. Лидер соревнований получает дорогостоящий пакет программ Autodesk Entertainment Creation Suite.

Соревнования в спортивных достижениях

В 2012 году вместе с запуском приложения Nike+Fuelband началась волна геймификации фитнеса. В основе лежит естественное для спорта желание соревноваться и достигать результатов. Пользователь приложения получает ежедневную статистику физических нагрузок, потребления и расхода калорий, может задавать себе цели или бросать вызов друзьям, получает очки за достижения. За количество баллов присваивается место в общем рейтинге. Спустя год после запуска у Nike+Fuelband было уже 11 миллионов пользователей.

Игровое образование

Благодатная для геймификации сфера — электронное образование. Первопроходец в игровом формате обучения иностранным языкам в России — онлайн-сервис LinguaLeo. Вместо набора обучающих материалов, английский здесь представлен в виде «языковых джунглей», в которых проводником пользователя становится лев по имени Лео, а виртуальной валютой — фрикадельки. Ими можно «оплачивать» новые задания.

Это называется «эмоциональная упаковка». Она не обязана быть совсем уж игровой. Задача в том, чтобы вывести на поверхность то, что и так существует, но не заметно, например, подчеркнуть экспертность участников сообщества, визуализировать иерархию, подняться над рутиной обыденной жизни», — пишет Илья Курылёв, создатель игровой механики LinguaLeo.

Email-квест «М-видео»

Кейс «М-видео» — пример того, что для применения игровых механик можно обойтись без создания отдельной платформы или приложения. В 2012 году сеть магазинов электроники предложила клиентам email-квест на основе мультфильмов «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». Участники получали задания по почте, за выполнение им начислялись очки, которые можно обменять на промокоды со скидками.

По данным разработчика игры, возврат инвестиций (ROI) от проведения квеста составил 760%. 30% игроков, ранее не входивших в базу, остались подписчиками email-рассылки «М-видео».

Игры в SMM

Геймификация для комьюнити

Кейсы применения игровых механик в социальных сетях ещё раз подтверждают, что квест может быть одновременно эффективным и недорогим в реализации. Самый очевидный вариант — перенести в социальные сети, так называемую, программу лояльности, то есть систему награждений за совершаемые действия. Например, пользователь пишет комментарий — получает 10 баллов, отзыв о продукте — бейдж «эксперт», занимает первое место в рейтинговой таблице — попадает на аватар сообщества. Эти методики также эффективны для работы комьюнити-менеджера, задача которого выстраивать вокруг бренда лояльное сообщество.

Геймифицированные конкурсы

Удивить подписчиков конкурсами в социальных сетях становится сложнее. Розыгрыши за репост потеряли доверие, а творческие задания выполняет слишком малый процент подписчиков. Но конкурсы с интересной игровой механикой вызывают намного больше энтузиазма.

Совладелец и креативный директор Little Big Agency Василий Богданов приводит в пример следующий кейс.

Картинка загружена, как обложка сообщества, а правила конкурса объясняются в посте. Пользователи выбирают ячейку в комментариях, а дизайнер и SMM-щик каждые 5-10 минут меняют изображение с открытыми полями — участники получают мгновенный результат.

Графические квесты

В статье «10 рекламных кейсов в Инстаграме» был пример приключенческого комикс-квеста в инстаграме компании Old Spice. Для создания игры разработчики сделали 21 профиль в социальной сети, разместив на каждом сюжетное ответвление квеста. Навигация работает с помощью отметок на изображении.

Аналогичной механикой воспользовались в 2014 году «Одноклассники», запустив в Инстаграме квест, посвященный корпоративу Mail.ru Group. В игре, состоящей из фото и видео, главный герой ходит по 27-этажному зданию холдинга и разыскивает спутницу.

Как создавать игру?

Игровых механик, которыми пользуются разработчики видеоигр, много, но не каждая применима в бизнес-игре.

Чаще в геймификации используются следующие элементы:

  • достижения (очки, баллы, медали, бонусы) — материальное или виртуальное вознаграждение за выполненное действие;
  • бейджи — виртуальные награды, обычно графически оформленные, которые служат для измерения активности игроков;
  • уровни — возрастающие статусы, которые открывают новые привилегии участникам;
  • лидерборды — таблицы, отображающие рейтинги самых активных и успешных в выполнении задач участников;
  • виртуальная валюта — средства, которые пользователь получает за действия и может использовать в виртуальном магазине или обменять на товар/услугу/скидку от компании.

Кажется, что применить игровые механики просто: достаточно внедрить систему начисления баллов за целевое действие, в котором заинтересована компания, объявить призовой фонд и составить лидерборд. Но этим понятие «геймификация» не исчерпывается, если цель компании не устроить разовую акцию, применив игровое действие — например, провести игровой конкурс.

Прежде чем заняться разработкой полноценной игры, нужно:

  1. Определить потребность, которую должна удовлетворить игра. Каких показателей вы хотите достигнуть?
  2. Оценить целевую аудиторию, типы «геймеров» и их интересы. Какие персонажи, задания и вознаграждения будут им интересны?
  3. Найти платформу для реализации. Будете ли вы создавать сайт или приложение специально для игры или воспользуетесь социальными сетями или электронной почтой?
  4. Проанализировать возможности монетизации. Каким образом окупятся вложения в разработку и призы для лидеров?

Наконец, в игре, цель которой увеличить вовлечённость пользователей, важен интересный сценарий и увлекательные задания, соответствующие целям. Здесь успех зависит от оригинальности идей автора игры, характеристик продукта и предпочтений аудитории. Лучший результат даст привлечение в команду маркетологов игропрактика — специалиста с опытом разработки игр и глубоким пониманием психологии геймеров.

Будущее геймификации

Представители британской организации Gamification Nation считают, что сейчас компании только начинают осознавать, что такое геймификация на практике, при этом переставая воспринимать игровые методики в бизнесе, как отдельные маркетинговые трюки.

Эксперты прогнозируют, что концепция будет дальше распространяться в социальных сетях, на веб-сайтах и приложениях, ориентированных на клиента. Особое внимание стоит обратить на опыт разработчиков в азиатских странах, где аппетит к применению игровых методик в неигровых процессах наиболее высокий, а специалисты очень изобретательные.

В России концепция и ее практическое применение распространяется медленнее, поэтому есть все шансы удивить рынок оригинальной игровой стратегией продвижения. Или свою команду — геймифицированным рабочим процессом. Главное — не заиграться!