Яна Дворецкая
Автор в Паразайт
18 июля 2019

Будущее шоппинга

почему традиционная торговля на грани выживания и как ей поможет омниканальный маркетинг

Сходить в интернеты за хлебом: горстка мировой и российской статистики об электронной торговле

Что происходит в мире. Исследовательская компания Forrester заявляет, что 15—20% от всех покупок в мире совершается в интернете.

В США — 9% от общего числа покупок, в Великобритании — 10%, в Азии — всего 3%, а в Латинской Америке — 2%.

Что происходит в России. Рынок интернет-торговли увеличивается с 2013 года на 100 млрд в год. И вырастет в два раза к 2023 году, как прогнозирует агентство Data Insight.

Растет количество заказов на одного человека. На 4,6 покупки в обычном магазине приходится 1,4 сделанных онлайн.

Но средний чек уменьшается с 2014 года. Это объяснимо: раньше в интернет-магазинах только покупали то, чего не было в местных магазинах. Заказывали технику, предметы интерьера — в интернете и выбор больше, и цена приятнее. Теперь — берут всё подряд.

Интернет-торговля в России набирает обороты. Источник: Data Insight

Самые популярные интернет-магазины в России: Wildberries.ru, Citilink.ru, DNS-shop.ru, Mvideo.ru, Lamoda.ru, Ozon.ru.

А покупают чаще — одежду, обувь, технику, электронику, товары для детей и животных.

Почему интернет-магазин стал трендом и продолжит завоевывать рынок

Если вы покупаете в интернете, то уже знаете этот большой, большой секрет.

Магазинные очереди. После утомительного рабочего дня вы в длиннющей очереди из трех человек — третий. Вы протаранили забитую парковку торгового центра и теперь полчаса прожигаете гневным глазом слишком разговорчивую продавщицу.

Если можно купить онлайн и оффлайн — то зачем мучиться?

Рейтинги и отзывы. «Где шастает этот ассистент?!» — взвоете вы, когда останетесь один на один с хлебопечкой. Сейчас бы спросить про частоту поломок, про надежность устройства; узнать, чем отличается эта хлебопечка от той, что подороже.

Приложение ShopSavvy: сканируете QR-код товара, получаете информацию о самой низкой цене в местных и интернет-магазинах

Идеальный продавец внимателен и заботлив, с удовольствием отвечает на десяток глупых вопросов и не стремится выполнить план по продажам на месяц.

Но вы не питаете иллюзий — люди не роботы.

Поэтому открываете ноутбук: ищете подробное описание товара, сравниваете цены в других магазинах, читаете страшилки на форумах — теперь на руках полное досье. Вы точно знаете, за что платите.

Яндекс.Маркет тоже рад стараться — вы не успели моргнуть, а он уже подготовил отчет по ценам в магазинах

Ассортимент. Интернет-магазин исполнит любой каприз за ваши деньги. Любой размер, цвет и фасон — круглосуточно, с бесплатной доставкой или с возможностью возврата. Будто к вам прилетела фея и взмахнула волшебной палочкой.

Средняя оценка удовлетворенности клиентов по Американскому индексу (American Customer Satisfaction Index score) для интернет-магазинов — 87 баллов. Это на 11 баллов выше, чем для обычных магазинов и универмагов.

В интернете удобно покупать, именно поэтому традиционная торговля находится на грани выживания.

Почему традиционные магазины не исчезнут 

Интернет — как спускающаяся с вулканического кратера лава — тут и там настигает маленькие магазины.

Если переход торговли в цифровой мир не остановить, то его нужно возглавить

На стороне интернет-ритейлеров — прогресс со всеми его удобствами. Но у маленьких продавцов тоже остался козырь в рукаве.

Исследователи единодушно заявляют:

Смотреть на товар — не то же самое, что трогать его. Последнее — лучше мотивирует человека на покупку

2010 год. 77% потребителей от 18 до 34 лет хотят перед покупкой гаджета потрогать его, покрутить в руках. Им не обойтись без посещения магазина.

2014 год. Выявлено, что материал, вес, температура, форма — самое важное для потребителя при выборе компьютера или смартфона. Физическое взаимодействие вызывает эмоции и повышает лояльность к продукту.

2019 год. 90% австралийских потребителей уверены: одежду нужно покупать не в интернете — тогда брюки будут сидеть по фигуре, а футболка порадует качеством материала.

И как быть? Нужно адаптироваться к неизбежным переменам — общаться с клиентами через всевозможные каналы: сайт, магазин, интернет-магазин, колл-центр, социальные сети, мессенджеры, почтовую рассылку.

Чем больше точек соприкосновения — тем лучше. Такой маркетинг называется омниканальным.

Что сделать уже сейчас, чтобы не потерять покупателей: 4 совета с примерами от мировых брендов

Предложите потрогать или примерить вещь в магазине с возможностью заказать в интернете

Осязание мотивирует потребителя на покупку.

Как это работает. Пришел человек в магазин электроники, а тут новый Samsung S9. Любопытно посмотреть поближе — берешь в руки. Ультратонкий телефон —  легкий и удобный — куда лучше, чем твой. Возвращаться к прежнему трудно, ведь человек всегда хочет большего. А оно совсем рядом — в руках. Оплати и больше не расставайся.

Или платье: надела, покрутилась и уже представила, куда пойдешь в нем, как подруги завидовать будут. Колесики фантазии закрутились — приблизили покупку.

Компания Shoogleit прознала про важность тактильного контакта и научилась имитировать его.

Таким хитрым способом можно «пожамкать» вещь, которую даже не держал в руках

Как это применить. Можно обойтись без заумных технологий вроде приложения от Shoogleit

Просто продавайте товары и онлайн, и оффлайн. Если случилось так, что в магазине сейчас нет футболки нужного размера, модели, цвета — пусть клиент закажет прямо на месте, но в интернет-магазине. Он не потратил время зря, придя к вам, а вы не упустили клиента.

Создайте вебрум в своем магазине

Все знают, что такое шоурум. Там примеряют одежду и аксессуары. Если вещь приглянулась, клиент заказывает её дома с компьютера или там же — в шоуруме.

В вебруме:

  1. Клиент детально изучает товар в интернете.
  2. Забирает заказ из магазина.

Но не платит за доставку и не ждёт товар. Он проверяет качество товара на месте и до оплаты может обменять его или вернуть, если не подошел.

Человек больше не слоняется по интернету, выискивая крупицы полезной информации из толщи странных отзывов и страдая

В вебруме есть всё, чтобы принять решение: рейтинг среди аналогов товара, сертификаты качества, плохие и хорошие (но обязательно реальные) отзывы.

Побывал там — будто со специалистом побеседовал.

Погрузите реальный магазин в виртуальную среду — добавьте лайки, рейтинги, отзывы и рекомендации

Розничный магазин косметики Sephora уже ощутил на себе волшебное влияние омниканального маркетинга.

Маркетологи Sephora исследовали, чего не хватает их целевой аудитории для легкого выбора и покупки. Обнаружили, что, даже находясь в магазине, люди в смартфоне ищут рекомендации, обзоры косметики, скидки, акции и более выгодные цены.

Вооружившись этой информацией, компания выпустила мобильное приложение Sephora mobile app — личного помощника по покупкам.

С ним можно:

  • визуально «примерить» косметику на себя, так как приложение распознает лица;
  • найти нужные товары в ближайшем магазине, если их нет в этом;
  • получить информацию: обзоры, место в рейтинге, лайки и дислайки.

Рейтинг 4,5 и 945 отзывов. Теперь не нужно беседовать с ассистентом или торговым представителем, чтобы принять решение о покупке

Принцип нового подхода — не кидаться в клиента кричащей эгоистичной рекламой, а дать информацию для принятия решения.

Стратегия магазина Sephora работает.

В 2018 году рентабельность люксового конгломерата LVMH, куда входит и Sephora, выросла на 21,4%, а чистая прибыль — на 41%.

В 2019 году рентабельность рекламных расходов компании возросла в 3,9 раз.

Развлекайте покупателей

Мир полнится компаниями, которые наперебой рассказывают людям о своих миссиях и ценностях.

Мы жертвуем на благотворительность!

А мы — больше, и ещё деревья высаживаем!

Мы приготовим вам кофе из лучших зерен!

А наши зёрна ещё лучше!

Лозунгов и заманчивых предложений стало так много, что потребитель уже адаптировался — и слушает вполуха.

После трудного и однообразного рабочего дня ему хочется хлеба и зрелищ. С хлебом проблем нет — товарами завалены полки магазинов. А вот скуку терпеть уже никто не хочет.

Американский Starbucks придумывает для клиентов небольшие игры. Последние так устроены, что мотивируют пробовать новые продукты и посещать кафе и магазины компании.

В Starbucks Rewards можно и кофе получить бесплатно

Человек возвращается в магазин или кафе не только потому, что их рекламу чаще крутили по радио. Всегда есть личные мотивы — тут весело, дешево, царит уютная атмосфера, а персонал особенно заботлив.

Цифровая среда дает в руки бизнесу все инструменты, чтобы понять желания аудитории. Не упустите шанс ими воспользоваться.

Найти цену ниже — теперь не проблема. Как продавцу выжить на таком рынке?

Будьте уникальны. Тогда не придется вступать в гонку за дешевизной.

Так сделал интернет-магазин одежды Threadless.  У компании нет штата дизайнеров. Вы сами создаете рисунок для своей футболки или выбираете тот, что нарисовал другой человек. Самые популярные дизайнерские идеи идут в массовое производство, а создателя вознаграждают.

Футболка от Threadless стоит 19 долларов

Покупатели найдутся и для дорогих дизайнерских футболок, и для обычных. Займите свою нишу, познакомьтесь с целевой аудиторией и следуйте заявленным принципам.

Футболка в Wallmart стоит почти 10 долларов. Но я куплю первую, ведь она особенная, с крутым авторским дизайном

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Повторить и запомнить

  1. Подумайте, какие каналы взаимодействия с аудиторией (Инстаграм, сайт, чат, блог) ещё не использовали — развивайте их. Так вы не упустите ни один процент своих людей.
  2. Не упускайте клиента из-за ограниченного выбора в магазине — пусть заказывает нужный размер и модель одежды прямо в примерочной, но на вашем сайте. Иначе пойдет к конкурентам.
  3. Развлекайте клиентов, готовьте сюрпризы, удивляйте. Пусть ваше общение с аудиторией вызывают улыбку, смех и радость, а не желание помыться после липкого предложения.
  4. Встройте цифровую среду в реальные магазины. Пусть они усиливают друг друга и создают настоящую экосистему, откуда покупатель не захочет уходить на сайты с отзывами и к конкурентам.