Кристина Манжула
Автор в Паразайт
9 августа 2018

Гид по емейл-маркетингу

Рассылка, которая работает, а не попадает в спам

Электронной почтой пользуется 2,7 млрд человек, которые каждый день отправляют 247 млрд писем. Около половины сообщений содержат коммерческие предложения. Это и есть емейл-маркетинг. В материале — подробно о том, как покорить сердца подписчиков с помощью электронных писем: не любовных, но тоже занимательных.

Нет, это не спам

Емейл-рассылки часто путают со спамом. Спам — вирусная рассылка грубой рекламы большому количеству пользователей без их согласия. Список адресов спамеры формируют нелегально — покупают базы данных и собирают их специальными граббер-программами.

Часто люди называют «спамом» рассылку, на которую сами подписались. Виной этому — бесполезность содержимого. Возникает путаница: даже когда любимый магазин отправляет промо-акции, мы воспринимаем это как спам.

Емейл-маркетинг отличается от спама следующим:

  • Клиент добровольно подписывается на рассылку;
  • Клиент может легко отписаться;
  • Письмо высылается адресно, часто с обращением по имени и фамилии;
  • Письмо содержит полезный для адресата контент.

Преимущества перед SMM

Суммарная аудитория социальных сетей перевалила за отметку 3 млрд человек — и это больше количества пользователей электронной почты. Отдавать преимущество емейл-маркетингу в ущерб SMM нельзя, но почтовые рассылки позволяют добиться особенных целей.

Считается, что электронная почта лучше влияет на конверсию, а социальные сети хорошо справляются с привлечением аудитории. При этом 2000 подписчиков в Фейсбуке или Инстаграме не равнозначны 2000 подписчиков рассылки. Из 2000 пользователей в соцсетях только несколько процентов могут увидеть ваш пост.

Статистика email-рассылок

Почта — более частное пространство. Средний показатель открытия письма (open rate) составляет 27,73%. Из всех рекламных каналов у емейл-маркетинга самый высокий ROI — эта цифра показывает, сколько затрат на рекламу возвращается в продажах. Если у SMM средний показатель достигает 28%, у платного поиска — 18%, то у емейл-рассылок… примерно 122% и даже достигает 4000%!

Кому не нужен емейл-маркетинг?

Цифры выглядят заманчиво, но электронные рассылки не всегда так эффективны. Прежде чем браться за емейл-маркетинг, определите цели, возможности и целевую аудиторию.

Есть ли о чем писать?

В емейл-маркетинге контент важен так же, как в соцсетях. Проанализируйте продукт и поймите, есть ли о чем писать хотя бы раз в месяц и нужно ли это вашим клиентам.

С емейл-маркетингом плохо дружат:

  • Компании, работающие со сложным продуктом (газовые клапаны);
  • Компании, к которым клиенты обращаются в редких ситуациях (услуги эвакуатора);
  • Компании, продающие товары массового потребления (продуктовые магазины).

Готовы ли вы к регулярности?

Емейл-маркетинг требует трудозатрат: постоянно поддерживать контакт с подписчиками, создавать контент, тестировать, анализировать показатели, сегментировать аудиторию и менять стратегию.

Будет ли это способствовать продажам?

Подумайте о том, как ведет себя ваш покупатель. Если обычно продукт оказывается нужным/желанным в конкретный момент, то рассылка будет работать только на имидж и узнаваемость. Например, соблазнительные фотографии мороженого, если повезет, вспомнятся подписчику в жаркий день, но на прямые продажи повлияют мало.

Мы не делаем емейл-рассылки, зато делаем отложенный постинг в соцсети.Начать

Виды рассылок

Если цель — быстрые продажи, можно завалить подписчика промо-акциями. Для долговременного эффекта придется наладить стратегию с помощью разного типа писем.

Приветственное письмо

Приветственное письмо устанавливает контакт с подписчиком. По статистике такое письмо открывается в 4 раза чаще других писем. Интернет-магазины в таком письме часто предлагают скидку на первый заказ. Можно создать серию приветственных писем, постепенно подводя клиента к действию.

Промо-код в первом письме

Триггерные письма

Эти письма приходят клиенту в ответ на действия или события: заказ, изменение статуса доставки, день рождения подписчика и другие праздники. Хороший инструмент — напоминание о «брошенных» товарах в корзине.

Коммерческие письма

Этот тип рассылки предназначен для продвижения товаров и услуг компании. Коммерческие рассылки эффективны, если предлагают клиенту ценность (хорошую цену, особые условия доставки), но не стоит злоупотреблять ими: агрессивные продажи часто отталкивают.

Письмо-дайджест

Обзор каталога продукции, популярных товаров, новостей, записей в блоге, напоминания о важных событиях. В этих письмах коммерческие предложения можно смешивать с полезной информацией.

Информационные письма

Рассылка этого типа в большей степени содержит полезный для подписчика контент. Тематические статьи, советы экспертов или просто интересные истории. Полезные информационные рассылки повышают доверие и лояльность клиента. При этом они тоже могут содержать коммерческие предложения.

Полезный контент в рассылке

Принципы емейл-маркетинга

Вы определились с типами писем, готовы генерировать контент и рассылать его подписчикам. Теперь задача за малым — за тем, чтобы адресат:

  1. Открыл письмо;
  2. Прочитал письмо;
  3. Совершил целевое действие.

Для этого письмо нужно качественно составить, оформить и отправить правильному адресату.

Заголовок — 50% успеха

Представьте, что подписчик утром открывает почту, заваленную деловой корреспонденцией. Что заставит его отвлечься от срочных задач и выделить в потоке ваше письмо? Нет универсального рецепта — все зависит от креатива, но некоторые, казалось бы, примитивные или очевидные приемы, работают.

Краткость. Короткий заголовок привлекает внимание, а также важен с технической точки зрения. В почтовых клиентах — разные ограничения на превью темы письма: в среднем это 50 символов, а на мобильных устройствах — 30–40. Лучший процент открываемости у писем с темой в 15–20 символов.

На картинке — пример письма от компании Aviasales, цель которого — извиниться за ошибку в другом сообщении. Показатели открываемости и кликабельности письма с темой «Упс!» зашкаливали.

Избегайте спам-слов. В емейл-маркетинге есть список табуированных слов, которые раздражают не только подписчиков, но и спам-фильтры почтовых сервисов. Их много: «бесплатно», «купить (напрямую)», «заказать», «покупки», «зарабатывайте», «бизнес на дому», «нажмите здесь» и т.д.

Используйте цифры и вопросы. Несмотря на банальность заголовков вроде «10 вещей, которые нужно сделать до понедельника» или «устали от следов соли на обуви?» — такие формулировки работают.

Провоцируйте, но аккуратно. Вызывающие или смешные темы письма, содержащие эмоционально окрашенные выражения, привлекают внимание. Главное — не перестараться.

Текст письма

Заголовок привлекает внимание. Задача содержимого — удержать интерес и побудить к действию.

Руководствуйтесь стратегией 80/20: 80% полезного контента и 20% коммерческой информации. Создайте образ желаемого и избегайте банальностей вроде «уникальный сервис» или «превосходный товар» — вместо пустых эпитетов, докажите уникальность фактами или аргументами.

Наконец, в емейл-маркетинге важен прямой призыв к действию. Сделайте большую-красную кнопку «Купить» и снабдите текст ссылками на дополнительную информацию, если необходимо.

Визуальные средства

Емейл-маркетинг — направление веб-дизайна. Здесь действуют законы и тенденции, за которыми нужно следить. Доверяйте дизайн профессионалу. Каждое письмо имеет четкую структуру: хедер, тело и футер — лучше продумать шаблоны этих компонентов для каждого типа писем.

В 2018 году использование в рассылках видео становится трендом. По статистике количество открытий письма с видео-контентом растет на 19%, кликабельность увеличивается на 65%, а процент отписок уменьшается на 26%.

Пример видеофрагмента в рассылке

Персонализация и сегментация

Обращайтесь к адресату по имени и любыми способами создавайте ощущение, что письмо написано лично для него. Потребители привыкли к рекомендательным сервисам, которые предлагают контент исходя из их интересов — к этому стремятся маркетологи.

Разделение списка подписчиков на сегменты по интересам и рассылка соответствующих писем в правильное время или по правильному поводу отлично влияют на продажи.

Для начала разделите аудиторию на активных пользователей, знакомых с продуктом, и неактивных, которые слышат о вас впервые. Некоторые компании собирают данные об интересах пользователей с помощью форм для подписки на сайте. Более сложный вариант — встроенные скрипты, которые анализируют активность получателя письма.

Сервисы для организации емейл-маркетинга

Для емейл-рассылок есть много сервисов. Платформы отличаются ценами, рейтингом доставляемости писем, языком интерфейса, доступностью техподдержки и функционалом.

На что обратить особое внимание?

  • Наличие DKIM и SPF — это записи, благодаря которым почтовые сервисы проверяют достоверность адреса, а спамеры теряют возможность отправлять письма с вашего ящика;
  • Возможность сегментации подписчиков;
  • Функция A/B-тестирования;

Хороший сервис с доступными тарифами и базовым набором функций — MailerLite. MassDelivery предлагает низкие цены, но не умеет делать А/B-тест. Если хотите дороже, но с расширенным функционалом — выбирайте UniSender. MailChimp дает все необходимые функции, много шаблонов писем и интеграцию с разными сервисами: до 2000 писем можно рассылать бесплатно, но другие тарифы обойдутся относительно дорого.

A/B-тестирование рассылок

Причины, почему подписчики лучше открывают одни письма и хуже другие (иногда — почти одинаковые), не очевидны. Для аналитики пользовательского интереса и повышения эффективности рассылки используют A/B-тестирование или сплит-тестирование — с помощью этой функции, доступной в сервисе для рассылок, отслеживаются результаты изменений в письме.

Что нужно тестировать?

  • Тему письма;
  • Имя отправителя;
  • Время отправки;
  • Объем письма;
  • Структуру и дизайн письма;
  • Шрифты;
  • Количество ссылок;
  • Стиль текста.

Оценка эффективности рассылок

Насколько успешен емейл-маркетинг позволяют судить показатели эффективности. На изменения этих цифр обращайте внимание, тестируя рассылки и анализируя результаты.

Open rate. Открываемость писем. Цифра показывает, какой процент писем из отправленных пользователи открыли. Показатель индивидуален, но средним считается около 20%.

Click-to-Open Rate (CTOR). Процент переходов по ссылкам из открытых писем. Показатель зависит от качества письма и критериев, которые мы обсуждали выше.

Конверсия. Процент пользователей, совершивших целевое действие: переход, покупку, регистрацию и т.д.

Return on investments (ROI). Возврат инвестиций — отношение прибыли от продаж к расходам на привлечение клиента. У емейл-маркетинга этот показатель обычно высокий благодаря относительной дешевизне и эффективности.

Unsubscribe Rate (UR). Количество отписок. 0,5% и менее — это норма, но когда показатель выше, нужно тщательнее проанализировать свои действия.

Spam Complaint Rate (SCR). Количество жалоб на спам. Близкий к предыдущему параметр, нормальная величина которого — 0,03−0,09%.

Повторить и запомнить

Электронные рассылки — мощный инструмент привлечения клиентов, формирования имиджа компании и эффективных продаж — но только при умелом использовании. Грамотно сочетая емейл-маркетинг и SMM, можно построить крепкое и лояльное коммьюнити, которое будет доверять вашей компании, платить обратной связью и регулярными покупками.