Сегодня поговорим про важный аспект контент-маркетинга — распространение материалов. Это процесс, который обеспечит ваш блог или аккаунт в соцсетях притоком новой аудитории. Если контент не распространять, новых читателей вы не получите, а старые быстро «выгорят». В статье — пять основных методов распространения контента. Их можно видоизменять, масштабировать и адаптировать под разные платформы.

Зачем распространять контент

Есть три причины, по которым распространять контент обязательно:

1. Получение новой аудитории

Под новой аудиторией подразумеваю тех читателей, которые ранее не имели касания с вашим брендом.

Есть люди, которые самостоятельно могут зайти на ваш портал и ознакомиться с тем, что вы публикуете. И есть остальная часть аудитории, которой интересна тематика вашего контента, но они о вас пока не знают. Дистрибуция контента позволяет достучаться до таких людей. Вы получаете новый приток читателей и подписчиков.

2. Повышение экспертности в глазах ЦА

Публикация на внешней площадке говорит о вашей экспертности. В каждой сфере есть авторитетные СМИ, которые публикуют новости отрасли, интервью и колонки экспертов.

Так, в сфере интернет-маркетинга популярно издание CMSmagazine. Статьи от внешних авторов тщательно выверяет редакция, просто так написать там материал нельзя.

Если у вашего бренда будет такой внешний контент, это скажет целевой аудитории о том, что вы — источник важной и ценной информации. Значит, на вас стоит подписаться в соцсетях, следить за вашими рассылками и блогом на сайт.

3. Получение социального доказательства

Публикации, о которых сказано выше, говорят о вашей экспертности. А значит, для ваших потенциальных клиентов это доказательство того, что вам можно доверять. Все просто: вашу колонку опубликовали в авторитетном издании — значит, вы в самом деле оказываете услугу на высшем уровне. Часто специалисты заводят целые странички, где перечисляют свои публикации и интервью.

Например — Алексей Волков, руководитель интернет-агентства. На протяжении 20 лет он оказывает клиентам услуги интернет-продвижения. У него есть страница, на которой Алексей собрал ссылки на все свои интервью, гостевые посты и комментарии. Такое любят клиенты. Особенно, если услуга или продукт сложные, где мало заплатить, нужно еще и доверять подрядчику.

Процесс распространения контента — неотъемлемая часть контент-маркетинга. Без получения новых читателей вы будете работать с ограниченной аудиторией, соответственно, снизите рентабельность инвестиций в контент.

Далее мы разберем основные способы продвижения собственного контента для повышения охвата.

Поисковая оптимизация

Поисковые системы — все еще самые посещаемые ресурсы в интернете. Львиную долю информации человек получает именно со страниц SERP.

Контент-маркетинг подразумевает работу над видимостью контента в поисковиках. В рамках одного раздела невозможно рассказать о всем, что необходимо знать для грамотного SEO.

Вот основные факторы ранжирования, которым следует уделить внимание уже сейчас:

• Проверка технической стороны сайта: скорость загрузки страниц, правильно прописанные метатеги, отсутствие санкций.
• Уникальность контента, его качество.
• Юзабилити: удобство пользования ресурсом.

Следите за новостями основных поисковых систем. И у Яндекса, и у Google есть рекомендации по качеству текстового контента, оптимизации изображений и т. д. Не забрасывайте SEO: пока есть поисковики, будет и поисковое продвижение.

Присутствие в топе выдачи даст постоянный прирост новых пользователей на сайт.

Email-маркетинг

Вокруг все говорят, что он мертв, однако это не так.

Основное назначение рассылок — retention-практики. То есть, возвращение людей в ваш блог, с которым они ранее имели контакт. Помимо возвращения, можно использовать рассылки как отдельный канал коммуникации с пользователем.

В качестве примера — рассылка Ильяхова. В ней он дает советы по редактуре, делится историями из своего личного опыта. Она же служит для продвижения образовательных курсов Главреда.

Пример, когда рассылку маркетолог использует для распространения контента — Cossa. В каждом письме — дайджест из новых статей в издании.

Понятно, что просто читатели из ниоткуда не возьмутся. Их надо заинтересовывать и собирать в адресную базу. Для мотивирования пользователя используйте простейшую цепочку: лид-магнит — предложение подписаться — регулярная рассылка. В качестве лид-магнита используйте отдельную ценную контент-единицу. Например, белую книгу или пошаговый чек-лист.

Другой вариант использования рассылок — партнерство. Найдите авторов рассылок, близких вам по тематике. Договоритесь о взаимном пиаре. Вы в своем письме публикуете партнерский материал, партнер делает то же самое в своей рассылке. В итоге вы получите доступ к новой аудитории, которую априори заинтересует ваш контент.

Аутрич

Это метод получения ссылок на сайт, который используют SEO-специалисты. Идея в следующем: оптимизатор пишет письмо владельцу сайта, с которого он хочет получить ссылку.

Чтобы ссылка органично смотрелась, для нее создают контекст — нативный текст, который несет пользу аудитории сайта.

Этот метод можно адаптировать под нужды контент-маркетинга:

• Найти портал с релевантной целевой аудиторией.
• Договориться о размещении гостевого поста.
• Опубликовать статью.

Смысл в том, что вашу статью увидят читатели совершенно другого сайта. Соответственно, вы получите доступ к новой группе целевой аудитории. Ей интересен контент (вы же правильно определили ЦА для гостевого постинга), а значит, велика вероятность, что ее заинтересует и другие статьи от вас. Эти люди с удовольствием подпишутся на ваши аккаунты в соцсетях, на вашу рассылку и будут читать блог.

Социальные сети, мессенджеры

Очевидно и невероятно, но соцсети и мессенджеры тоже участвуют в распространении контента.

Простой пример — издание «Стартапы и бизнес». В своем аккаунте «ВКонтакте» они публикуют ссылки на посты на своем сайте. В паблике почти миллион подписчиков. Это значит почти миллион потенциальных читателей.

Можно использовать и чужие паблики. Модель такая же, как в случае с рассылками. Вы меняетесь с тематическими пабликами промо-постами. Следите за показателями сообщества. Оценивайте:

• охват в среднем на пост;
• количество подписчиков;
• активность и вовлеченность.

Меняйтесь постами только с сообществами, которые обеспечат равноценный обмен. Грубо говоря, если у вас 15 000 подписчиков, кросс-промо с пабликом в 2 000 подписчиков не принесет вам ожидаемого результата.

Мессенджеры можно использовать по такой же схеме. Можно завести канал, набрать лояльных читателей и периодически давать им ссылки на ваши статьи. Если думаете, что человек неохотно будет переходить из приложения на сторонний сайт — ошибаетесь. Сделайте яркий заголовок, интересный анонс. Если человек заинтересуется, он перейдет на статью.

Еще один вариант использовать мессенджеры — самостоятельно обращаться к владельцам каналов.

Например, есть автор, который ведет свой канал в Telegram. Делает он это ради денег. Он набирает аудиторию и начинает продавать рекламу на своем канале. Таким образом он монетизирует своих подписчиков. Но чтобы их привлечь, автору необходим контент. А готовить его регулярно иногда нет возможности.

Вы можете предложить автору свою статью. Если она ему понравится, он с удовольствием поделится ею со своими подписчиками. В итоге он получит быстрый контент, вы — бесплатный пиар.

Классический пиар в СМИ

Да, это тоже инструмент дистрибуции контента. Любое интернет-СМИ нуждается в фактуре. Это:

• интервью с очевидцами или экспертами;
• комментарии о событии или явлении;
• колонки экспертов

Журналисты постоянно ищут варианты получения такой фактуры. Если вы дадите им информацию, получите упоминание в СМИ, авторитет и уважение.

Здесь ищут героев для интервью, экспертов для опроса и комментариев, даже полноценных авторов. Найдите издание, подходящее вам по тематике и интересам аудитории. Отправьте отклик на журналистский запрос, напишите комментарий или колонку.

Когда издание публикует материал, вы получаете уведомление и ссылку на публикацию.

Нативная реклама

Вариант платного промоутирования контента в авторитетных СМИ.

Полезно тем, что за вас сделает все редакция выбранного издания. Вы ставите задание, согласовываете структуру. Издание выпустит публикацию от имени вашего бренда с пометкой, что это — реклама.

Особенности нативки:

• дает пользу аудитории;
• охватывает широкую аудиторию (шире, чем при гостевом постинге);
• стоимость зависит от популярности издания.

В нашем блоге есть отдельный гайд по нативной рекламе с подробными советами, как сделать классную нативку.

Как анализировать эффективность

Напомню, цель распространения контента — привлечение новой аудитории к вашим материалам. Поэтому основной показатель — количество пришедших пользователей на ваш ресурс, количество подписчиков после партнерства в соцсетях.

Чтобы понять, откуда именно пришел человек на сайт, используйте ссылки с UTM-метками.

Трафик — метрика эффективности для первого этапа воронки продаж. Чем выше посещаемость, тем успешнее контент-маркетинг в целом.

Далее можно посмотреть на заинтересованность и вовлеченность пользователей. Сравните долю новых и вернувшихся пользователей на сайт, проанализируйте вовлеченность в соцсетях.

Если к вам приходит много читателей, но никто не возвращается, значит, вам не удается их заинтересовать. Поработайте над релевантностью контента и площадок, над его полезностью.

Третий этап — конверсия. На ваш ресурс приходят новые люди? Отлично! Но если конверсия низкая, опять нужно работать. Выясните, что мешает аудитории совершать целевые действия — подписываться, покупать товары и заказывать услуги. Возможно, вы недостаточно внимания уделяете повышению образа эксперта, раз люди вам все еще не доверяют.

Заключение

Для распространения контента используйте:

• оптимизацию контент-единиц под поисковые системы;
• email-маркетинг для постоянного контакта с аудиторией;
• продвижение контента в социальных сетях и мессенджерах;
• взаимовыгодное продвижение контента с партнерами;
• нативную рекламу в СМИ;
• контактируйте с журналистами отрасли, чтобы иметь возможность публиковать контент в авторитетных изданиях.

И не забывайте анализировать эффективность распространения контента. Смотрите, сколько новых людей узнает о вашем бренде и что с ними происходит после контакта с вашими материалами.