Денис Давыдов
Автор в Паразайт
31 июля 2019

Ошибки и мифы в контент-маркетинге, которые мешают счастливой жизни

что нельзя делать, если вы ведете контент-маркетинг

Сегодня только ленивый маркетолог игнорирует контент-маркетинг. Несмотря на то, что многие компании имеют целые редакции для ведения контент-маркетинга, специалисты допускают ошибки, иногда весьма фатальные.

Из-за них контент-маркетинг превращается в слишком дорогой копирайтинг, который себя не окупает. Мы получаем большие статьи, красивые картинки, шикарную инфографику. Однако весь этот контент не работает для выполнения бизнес-задач.

Сегодня мы разберем основные ошибки, раскроем популярные мифы контент-маркетинга. Вы получите чек-лист для повышения эффективности своего контент-маркетинга.

Типичные ошибки в контент-маркетинге

Не знать свою целевую аудиторию

Не понимать, не знать нужды своей аудитории — самая популярная и опасная ошибка. Если вы не понимаете, что нужно вашим читателям или зрителям, то основная задача контент-маркетинга не будет выполняться. Вы будете тратить силы, время и бюджет на контент, который не получит отклика от аудитории.

Пример поста в Инстаграме нацеленного на свою целевую аудиторию

Если вы не понимаете или игнорируете потребности читателей, то не сможете собрать лояльную аудиторию вокруг бренда. Не привлечете их внимания, не вызовете доверия к вашему продукту.

Для начала составьте полный портрет своей аудитории. Можно использовать следующий план:

  • Демография: пол, возраст, регион проживания (если вы продвигаетесь в определенном регионе).
  • Основные занятия: хобби, работа и уровень платежеспособности.
  • Информационные нужды: какой контент интересен, на каких площадках его потребляет.

Проводите такой анализ регулярно. Люди меняются, и ваши подписчики — не исключение.

Далее оценивайте реакцию аудитории на тот контент, который вы публикуете. Используйте следующие метрики:

  • время на странице;
  • время сессии на сайте;
  • показатель отказов вместе со временем на странице или конверсией.

Также смотрите на количество комментариев и репостов в соцсетях. Если люди не обсуждают ваши публикации, не делятся друг с другом, — это прямое указание на то, что ваш контент им не интересен.

Не распространять контент

Если вы оптимизируете свои статьи в соответствии с рекомендациями поисковых систем — это отлично. К вам на сайт будут приходить люди из органической выдачи. А значит, вы получите постоянный приток новых читателей, которые ранее о вас и не слышали.

Один из сервисов для распостранения контента

Но без распространения контента вы потеряете возможность привлечь к своему бренду еще большую аудиторию.

Как распространять контент:

  • Таргетированная реклама в социальных сетях — вы можете промоутировать как посты своего паблика, так и ссылки на контент на своем сайте.
  • Агрегаторы контента — рекомендательные сервисы, которые собирают для пользователя контент в соответствии с его интересами. Вы можете добавить туда свой сайт в качестве источника информации.
  • Аутрич — обмен публикациями с другими порталами в вашей тематике.
  • Сервисы журналистских запросов — инструменты, которые используют журналисты для поиска персон для интервью или экспертов для публикации в своих СМИ. Найдите СМИ вашей тематики, которому нужен комментарий эксперта, договоритесь о публикации от имени вашей компании.

Следите за долей новых и вернувшихся посетителей, поддерживайте баланс. Если новых пользователей слишком мало — это сигнал, что вы недостаточно сил уделяете распространению контента. Если мало вернувшихся повторно пользователей, но много новых — поработайте над удержанием аудитории.

Никак не оптимизировать контент

Ваша аудитория потребляет контент на определенных площадках. Даже если вам кажется, что вы просто ведете блог — читатели все равно приходят через определенные каналы.

Сервис автоматического размещения контента на тематических платформах

Каждый из каналов имеет свои требования к контенту. Если вы их не соблюдаете, то вместо вас аудитория придет к конкуренту, чей контент будет иметь преимущество перед вашим. У вас не будет притока новой аудитории. Стоимость привлечения будет расти, а выгода от продвижения — снижаться.

Поисковые системы, агрегаторы новостей и статей, социальные сети, рекомендательные сервисы имеют много самых разных условий для контента. Вот основные:

  • Уникальность контента. Никому не интересны повторяющиеся материалы. Пользователю хочется всегда узнавать что-то принципиально новое.
  • Поведенческий фактор. Это реакция аудитории на контент. Например, если пост в соцсетях собирает большое количество скрытий из умной ленты, то он перестает в ней ранжироваться. Алгоритм считает его бесполезным для читателей.
  • Технические требования — длина видеоролика, водность или заспамленность текста, формат аудиоподкаста и т. д.

Следите за новостями тех каналов, которые используете в продвижении контента, соблюдайте их требования к контенту.

Не отслеживать эффективность

Контент-маркетинг — это, в первую очередь, маркетинг, а значит, можно отследить его эффективность и узнать, решает ли он ваши бизнес-задачи. Не будете этого делать — не узнаете, стоит ли игра свеч.

Яндекс Метрика — один из способов отслеживать эффективность контента

Вы ведете контент-маркетинг для достижения бизнес-целей. Они могут быть разными — повышение охвата, привлечение трафика на сайт, рост узнаваемости бренда, формирование вокруг него сообщества и т. д. Для каждой цели свои показатели эффективности, которые говорят специалисту о том, что он движется к ее достижению.

Основные KPI контент-маркетинга и что они значат:

  • Визиты на сайт — количество уникальных посетителей ресурса. Можете отфильтровать тех, кто пришел именно на опубликованный контент и понять, интересны ли материалы, привлекают ли они аудиторию.
  • Время на странице — показывает, сколько времени проводит на странице пользователь. Например если он пришел на длинный лонгрид, но длительность просмотра меньше минуты, значит, контент его не заинтересовал.
  • Конверсия — количество людей, которые совершили целевое действие по отношению к общему числу пользователей. Подскажет вам, мотивирует ли ваш контент аудиторию на покупку, заказ или подписку.

Метрик можно придумать очень много. Выбирайте те, которые нужны именно вам.

Делать продающий контент

Маркетологи полагают, что контент должен продавать. В реальности — никто никому ничего не должен. Ни один текст, каким бы классным он ни был, не в состоянии заставить человека купить товар (особенно, если он ему не нужен).

Пример продающего контента

Контент в состоянии удовлетворять информационный спрос аудитории. Человек ищет информацию, находит ответ на свой вопрос. Он начинает доверять источнику, который удовлетворил его потребность в информации. Это доверие влияет на процесс принятия решения о покупке.

Отсюда вывод: не пытайтесь делать продающий контент. В противном случае рискуете превратить свой блог или паблик в склад рекламных слоганов. Вместо этого выстройте путь покупателя в соответствии с воронкой продаж.

Далее подумайте, какие вопросы возникают у человека на каждом этапе. Исходя из них публикуйте тот контент, который будет на них отвечать, тем самым показывая человеку, что именно ваш товар или услуга — лучшее решение проблем человека.

Искать темы для контента только в сервисах подбора ключевых слов

Сервисы подбора ключевых слов — хорошие инструменты для анализа, что спрашивают люди, что они ищут, что им интересно, что их волнует.

Пример поиска идей для контента на тематических формумах

Однако использовать только эти инструменты при подготовке тем для контента значит ограничить себя. Вы упустите много других тем, которые волнуют вашу аудиторию в не меньшей мере.

Где еще взять идеи для контента:

  • Менеджеры по продажам — к ним обращаются потенциальные покупатели и клиенты. Часто они описывают свою проблему и спрашивают, как предлагаемый продукт может ее решить. Поговорите с ними, узнайте, какие вопросы задают люди, а затем подумайте, как вы можете на них ответить.
  • Менеджеры по сопровождению — та же история, что и с продажниками, но только теперь для текущих клиентов.
  • Сервисы вопросов и ответов, форумы — на таких ресурсах люди обсуждают друг с другом свои проблемы. Найдите такие сайты в вашей тематике, проанализируйте, что обсуждают пользователи.

Мифы контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это усовершенствованный копирайтинг

Этот миф появился потому, что в России, как правило, контент-маркетолог — вчерашний копирайтер. Чтобы разобраться, почему контент-маркетинг — не копирайтинг, обратимся к определению.

Пример контент-маркетинга — блог на сайте одежды

Контент-маркетинг — это подход к сайту коммерческой структуры по принципам и лекалам медиа. Это создание и распространение контента с целью удовлетворить потребность целевой аудитории в информации, которое ведет к увеличению прибыли компании.

Для ведения контент-маркетинга недостаточно просто писать тексты. Контент-маркетолог планирует стратегию, расставляет приоритеты и управляет процессом создания и распространения контента. А копирайтер написал текст, сдал заказчику, получил оплату и пошел искать следующий заказ.

Эффективность контент-маркетинга — это количество написанных статей и число авторов в штате

Второй по популярности миф. Некоторые специалисты считают, что чем больше статей они опубликуют в блоге, тем эффективнее их работа. Но это не так.

Комментарии под статьей показатель заинтересованности, то есть эффективности контент-маркетинга

Без сомнения, оценивать количество единиц контента важно, чтобы понять, справляется ли ваш сотрудник или редакция с задачами. Но число постов — это KPI для сотрудника, а не для контент-маркетинга.

Поэтому возьмите на вооружения метрики, которые показывают, что вы достигаете при помощи контента поставленных целей. Не используйте показатели типа:

  • количество статей;
  • количество символов;
  • число копирайтеров в штате и т. д.

Контент-маркетинг — это не цвет кнопки на сайте, его нельзя тестировать

Можно.

Более того, тестирование в контент-маркетинге — это обязательный, регулярный процесс. Вы должны постоянно отслеживать, что работает, а что нет. Для эффективного достижения целей вам нужно постоянно искать новые решения, применять их и решать, работают ли они.

Как проводить тестирование:

  • Определить проблему, поставить цель. Например, снизить показатель отказов на сайте в 2 раза.
  • Сформулировать гипотезы — предположения, как можно достигнуть цели. Например, сократить длину статьи в два раза, переработать текстовый контент в графический.
  • Разработать дизайн тестирования: поставить сроки для теста каждой из гипотез, определить показатели, которые будете отслеживать в ходе эксперимента, зафиксировать начальные значения.
  • Проведение эксперимента.
  • Анализ результатов. Оцениваете, что дала каждая гипотеза, оставляете эффективный вариант.
Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Заключение

Теперь вы знаете, как анализировать свой контент-маркетинг. Вот краткий чек-лист:

  • Любыми способами анализировать аудиторию и стараться дотянуться до новых групп пользователей.
  • Заниматься распространением контента – делать посевы в соцсетях, использовать платное продвижение, обмениваться публикациями с другими ресурсами.
  • Анализировать эффективность контент-маркетинг теми показателями, которые говорят об успехе всего бизнеса в целом.
  • Искать темы для контента в разных источниках, а не только в сервисах сбора семантики.
  • Проводить тестирование новых решений для повышения эффективности контент-маркетинга.