Ия Пфанштиль
Контент-маркетолог, автор в Паразайт
23 сентября 2019

Анализ конкурентов

как шпионить в соцсетях с пользой для бизнеса

«Конкуренция подобна чаю в пакетиках: чем дольше вы её игнорируете, тем сильнее сгущается атмосфера», — заметил маркетолог из Великобритании Гэбэй Джонатан. С ним сложно спорить, ведь бизнес, который ничего не знает о распределении сил на рынке, рискует быстро потерять занятые позиции или вообще оказаться не у дел. Чтобы этого не произошло, важно регулярно проводить анализ конкурентов.

Анализ конкурентов: что это и для чего использовать

Анализ конкурентов — это оценка сильных и слабых сторон конкурентов в сравнении с показателями вашего бренда. Проводят его не только перед запуском продукта, но и в течение всей его «жизни», причём регулярно.

Грамотный анализ конкурентов поможет:

  • изучить рынок и уровень конкуренции;
  • выбрать перспективные платформы для продвижения;
  • оценить эффективность различных стратегий;
  • просчитать риски для бренда со стороны конкурентов;
  • обнаружить пробелы и слабые стороны в своей стратегии;
  • найти новые источники вдохновения;
  • сформулировать преимущества своего бренда и отстроиться;
  • выявить слабые стороны в присутствии конкурентов, предложить своим клиентам лучший опыт;
  • выбрать KPI и установить цели маркетинговой и SMM-стратегии.

Все эти преимущества делают анализ конкурентов эффективным инструментом продвижения бизнеса. Для его проведения можно использовать специальные программы, а можно собирать и анализировать данные вручную.

Что анализировать

В рамках интернет-присутствия нужно обратить внимание на три направления:

1. Собственные ресурсы конкурента: сайт, блог, посадочные страницы

Найти сайты конкурентов просто: введите в любой поисковик ключевое слово, по которому вас находят клиенты. Скажем, «цветочный магазин Ялта». Первая страница выдачи — ваши прямые конкуренты.

Поиск конкурентов в Google

Локальному бизнесу достаточно собрать информацию о ближайших компаниях, к которым могут уходить их клиенты, в районе или городе. Перед интернет-компаниями с доставкой по всей стране стоит задача посложнее, особенно если продукт или услуга не претендуют на уникальность. В этом случае список конкурентов может не ограничиться одной страницей. Но собрать и проанализировать нужно всех, кто находится примерно на одном уровне с вашим брендом, и тех, кто ушёл вперёд.

Собирать данные удобно в таблице. Запишите название бренда, ссылку на сайт, отметьте позицию в выдаче, можно добавить адрес и другую важную для вас информацию, например, формат размещения — реклама или органика.

Многим компаниям полезно смотреть не только за прямыми конкурентами, но и за косвенными, которые привлекают похожую аудиторию, но предлагают другой формат сотрудничества. Для цветочного магазина это все места, где потенциальный клиент может купить цветы или подарки. Крупных игроков желательно мониторить.

Теперь нужно узнать, сколько посетителей привлекают выбранные сайты, как они продвигаются и насколько в целом эффективны. Поможет в этом сервис SimilarWeb. По очереди проанализируйте всех конкурентов или сразу запустите сравнение с собственным ресурсом.

Сервис SimilarWeb

Оцените темпы прироста аудитории и особое внимание обратите на каналы продвижения. Если, например, все конкуренты используют ВКонтакте, то вам тоже стоит развивать присутствие в этой соцсети. Если же какой-то канал недооценён, скажем, SEO и контент-маркетинг, для вас это возможность выделиться и привлечь клиентов из новых источников.

2. Внешние ресурсы: публикации в тематических медиа, PR-активность

Это направление особенно актуально для B2B компаний и бизнеса со сложным продуктом или услугой. Если вы работаете в этой нише, изучите упоминание конкурентов в сети. Сделать это можно при помощи специальных сервисов или обычного поиска. Отметьте для себя интересные медиа и форматы контента.

3. Социальные сети

В социальных сетях вы сможете увидеть истинное лицо конкурентов: сколько у них поклонников, какие отзывы о сотрудничестве оставляют люди, как активно бренд отвечает на вопросы и реагирует на жалобы.

Начните анализ этого направления с собранных в таблицу сайтов. Многие ресурсы размещают ссылки на соцсети в футере или меню, ищите знакомые иконки.

Сразу отметьте в таблице, на каких площадках присутствует бренд, и добавьте ссылки:

Таблица с данными о конкурентах

Бывает, что в выдачу попадает не сайт (которого может и не быть), а страница в соцсетях. Часто небольшие компании не озадачивают себя созданием сайта и пиаром, а развивают присутствие только на любимой площадке. За такими конкурентами тоже нужно следить.

На этом этапе можно создать отдельную вкладку и начать анализировать аккаунты брендов в каждой соцсети: внести в таблицу данные из поиска и дополнить после аудита платформы.

Анализ конкурентов в соцсетях

При выборе соцсетей изучите предпочтения конкурентов, портрет пользователей и общую статистику: вовлечённость, динамику роста, популярные форматы контента. Объединив эти данные с собственным видением, составьте список площадок, которые нужно анализировать особенно тщательно. Желательно выбирать не более 3–5 социальных сетей.

Далее нужно собрать следующие данные:

  1. Число подписчиков.
  2. Вовлечённость.
  3. Регулярность и время публикаций.
  4. Форматы контента и их эффективность.
  5. Оформление страницы.
  6. Наличие призывов к действию, контактов.
  7. Скорость реакции на сообщения пользователей.
  8. Особенности общения в комментариях.

У популярных площадок разная аудитория и разные принципы работы, поэтому рассматривать их лучше отдельно.

Facebook

Найти конкурентов в Facebook можно через строку поиска вверху слева, а также по хештегам. Нас интересуют вкладки «Страницы» и «Группы». Попробуйте разные ключевые слова, чтобы никого не упустить.

Поиск конкурентов в Facebook

Далее зайдите в профили и оцените активность компаний. Добавьте в список только тех конкурентов, которые регулярно публикуют новые записи.

Собрать данные о конкурентах вам поможет бесплатный инструмент Likealyzer. Он оценит вовлечённость аудитории, частоту публикаций, среднюю длину поста, покажет соотношение разных форматов контента и наличие важной информации на странице.

Сервис Likealyzer

Реальную активность бренда и предпочтения аудитории несложно проанализировать вручную. Напишите странице со стандартным вопросом и засеките время ответа, обратите внимание на вежливость и результативность беседы. Нелишним будет заглянуть во вкладку «Отзывы».

Изучите комментарии под постами: реакцию представителя бренда и впечатления пользователей. Отдельной подсказкой могут стать реакции к постам.

Обратите внимание на раздел «Прозрачность страницы». Здесь хранится информация о важных событиях на странице (создании, объединениях, переименованиях) и рекламе. Последнюю вкладку изучите особенно тщательно, если планируете запускать на площадке таргетированные кампании.

Прозрачность страницы в Facebook

В разделе «Похожие страницы» есть шанс найти конкурентов, которые не отображаются в поиске.

Instagram

Найти конкурентов в Instagram можно тремя способами:

  1. По хештегам. Если бизнес локальный, к ключевому слову добавьте название города или района, попробуйте использовать общепринятые сокращения: Мск, Спб, Екб и так далее.
  2. По аккаунтам. Так найдутся только те компании, которые используют ключи в имени пользователя или названии.
  3. По местам. Поищите посты с геометками локаций, находящихся недалеко от вас. Записи от брендов легко отличить от фото обычных пользователей, но так как сортировать результаты нельзя, на анализ выдачи уйдёт время.

Поиск — слабое место Instagram. Упростить задачу сможет Google или Яндекс: введите ключевое слово и добавьте к нему название соцсети.

Поиск Instagram профилей в Google

Теперь собранные профили нужно проанализировать. Много полезных данных бесплатно соберёт Ninjalitics: среднее число лайков и комментариев, вовлечённость, прирост подписчиков, лучшие посты и часто используемые хэштеги. Есть один минус: для получения полного отчёта о новых для сервиса аккаунтах придётся подождать несколько дней.

Сервис Ninjalitics

Если есть сомнения, что профиль накрученный, проверить его можно в программе IGAudit. Она покажет примерное количество реальных подписчиков и проанализирует вовлечённость в сравнении со средними показателями.

После сбора статистики посмотрите на форматы контента: как часто конкурент публикует видео и сторис, выходит ли в прямой эфир, какие записи вызывают отклик. Оцените оформление шапки профиля, дизайн и удобство навигации.

Напишите компании в Директ, оставьте несколько комментариев и обратите внимание на скорость реакции. Изучите обсуждения в профиле.

Для успешного продвижения собственного бренда в этой социальной сети полезно взять на заметку хэштеги, геотеги и частоту публикаций. Поищите в профиле упоминания и посты, созданные совместно с инфлюенсерами. Собранные контакты помогут в развитии маркетинга влияния.

Активные рекламные объявления некоторых профилей можно посмотреть в разделе «Информация об аккаунте».

ВКонтакте

В этой соцсети возможности поиска шире. Введите ключевое слово в строку вверху слева, после выберите раздел «Сообщества», при желании также можно указать категорию.

Поиск конкурентов во ВКонтакте

Просмотрите найденные страницы и оставьте для анализа только активные. В первую очередь обратите внимание на оформление сообщества, наличие подробной информации и кнопок с призывом к действию. Отметьте для себя виджеты и подключённые приложения: использует ли конкурент рассылку, какие разделы выводит в основное меню, поднимает ли важные темы в обсуждениях.

Далее просмотрите контент, отметьте форматы с лучшими показателями вовлечённости. Посчитать этот показатель просто, ведь ВКонтакте показывает охват для каждого поста (внизу справа).

Подробнее об аудитории конкурента расскажет сервис Borgi. Здесь можно посмотреть число публикаций, частоту их размещения, общую вовлечённость, количество «собачек» и неактивных пользователей, динамику.

Сервис Borgi

Осталось почитать комментарии и написать сообществу, чтобы составить представление о качестве обслуживания клиентов.

SWOT-анализ

В результате проделанной работы у вас должно получиться несколько подробных табличек для каждой социальной сети с ключевыми данными по каждому конкуренту.

Конкуренты в соцсетях

Теперь эти цифры нужно превратить в полезные инсайты для продвижения вашего бизнеса. Поможет в этом SWOT-анализ и ещё одна таблица. На этот раз достаточно двух строк и двух столбцов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

SWOT анализ

Можно заполнить её сразу для всех конкурентов, получится наглядный обзор, разделить их на группы или даже провести индивидуальный анализ по каждому.

  • В сильные стороны записывайте все интересные приёмы и форматы контента, в которых вы пока не сильны или которые только планируете реализовать. Это будет мотивация.
  • В слабые стороны — ошибки и пробелы в присутствии конкурентов. Всё то, чего нужно избегать.
  • В возможности — перспективы развития конкурентов, решения, которые помогут им вырваться далеко вперёд. Ваша задача — быть начеку, предупредить или не допустить.
  • В угрозы — внутренние и внешние процессы, которые способны навредить бизнесу. Их нужно остерегаться и вам.

Теперь такую же таблицу постройте для вашего бренда и присутствия, после чего сравните с первым вариантом. Если хотите занимать лидирующие позиции, делайте лучше, учитесь на ошибках и вовремя используйте возможности.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Кратко

Анализ конкурентов лучше начинать с сайтов, после чего переходить к социальным сетям. Вводите ключевые слова в строку поиска и выбирайте самых заметных представителей ниши. Обращайте внимание на:

  • количество подписчиков, вовлечённость и накрученность аудитории;
  • контент: форматы, частоту публикаций, визуальное оформление, наличие всей необходимой информации для совершения целевого действия;
  • использование возможностей площадки: виджетов, IGTV видео, мультиссылок;
  • общение: скорость реагирования на комментарии и сообщения, вежливость, информативность.

В Facebook собрать данные бесплатно поможет сервис Likealyzer, в Instagram — Ninjalitics или IGAudit, во ВКонтакте — Borgi.

Обнаруженные преимущества конкурентов станут источником вдохновения и мотивацией, недостатки — уроком и возможностью показать лучший результат.