Денис Давыдов
Автор в Паразайт
30 декабря 2019

Как выстроить историю успеха бренда в Инстаграм

открываем новые возможности для бизнеса в соцсетях

Красивые фотографии или грамотный специалист по таргетированной рекламе — не всегда залог успеха в Инстаграме. Многое зависит от вашей способности создавать вокруг бренда релевантную и увлекательную историю.

На первый взгляд, контент-маркетинг в Инстаграме — просто. Создайте профиль, загрузите лучшие фотографии и сделайте оригинальный CTA в описании профиля. Если то, чем вы будете делиться, интересно и полезно аудитории, то она в конечном счете станет фанатами и адвокатами вашего бренда.

Но все становится намного сложнее, когда цель — сохранить такое отношение к себе. У нас есть какая-то главная история, которую мы раскрываем в постах. Осталось только применить несколько основных принципов контент-маркетинга.

В этом нам поможет зарубежный аккаунт @accidentallywesanderson. Его ведет Валли Коваль. Он путешествует по миру и ищет возможности сделать снимки, которые были в фильмах его любимого режиссера — Уэса Андерсона.

В своем докладе на конференции CMWorld 2019 Валли описал свой путь от простого поклонника кино до инфлюенсера с более чем 822k подписчиками. Есть короткая версия его выступления на Ютубе (на английском языке).

Мы написали статью по мотивам его доклада. Вы вынесете для себя три урока, которые можно применять для продвижения любого бренда в Инстаграме.

Урок 1. Расскажите текстовую историю, которая стоит за визуальной

Аккаунт начался с фотографий, которые почти полностью передают стиль кино Уэса Андерсона. Это забавная и привлекательная концепция, но она не совсем конкурентоспособная.

Валли понимал, что важно сохранять первичное внимание человека, который увидел его пост в ленте. Иначе оно просто ускользнет. Поэтому каждый пост Валли превратил в мини-историю. Он добавил контекст к фотографии. В тексте поста он рассказывает про конкретную локацию на фото, дает справку про кино или режиссера. А еще делится эмоциями, что именно для него означает каждое фото.

Такие истории помогли создать связь между стилизованными образами из кино Андерсона и собственным растущим личным брендом Валли. Сравните охват поста выше и вот этого:

Как применять

Аудитории не нужны рандомные фотографии, которые никак не связаны с брендом. Подписчики хотят войти в резонанс: найти смысл и надежный опыт из контента, который вы публикуете. Создайте тему, которая релевантна вашему бизнесу. Подписчик должен легко воспринять контент, и вспомнить аналогичный опыт из своей собственной жизни.

Посмотрите на аккаунт National Geographic. Он расширяет «брендовое наследие», показывает красоту природы и мира. Вместе с этим он лоббирует собственную позицию: сохранять природу — важно.

Человек смотрит на фото, поражается красотой природы. Потом читает текст о том, что эту красоту нужно сохранять. Срабатывает психологический триггер, и вот подписчик уже поднял чей-то фантик на дороге.

С другой стороны, ниже — пример, когда бренд отказался от стильных фотографий в пользу персонализации. Мы видим простой текст на желтом фоне — соблюдение корпоративного стиля. Сам текст простой, но поклонники бренда его узнают из тысячи постов. Тем более, есть фирменный хэштег #GoodGoesAround.

Кстати, еще один совет: наведите, наконец, порядок в хэштегах. Две задачи, которые они решают:

  • метка релевантности для контента;
  • рубрикатор для эффективного поиска подписчиком.

Не старайтесь использовать сразу по 30 хэштегов. По ним вас может найти новая аудитория, но чем шире она будет, тем меньшую отдачу от нее вы будете получать. Валли рекомендует использовать от 5 до 10 тегов, среди которых — два-три уникальных, которые использует только ваш бренд (как на сторис из примера).

Урок 2. Предоставьте другим возможность стать частью вашего опыта

Валли понял: чтобы развить настоящее сообщество в Инстаграме, контент «должен прорасти в подписчиков», развиваться в том ключе, который иногда может не подходить платформе по формату.

Он сказал: «Instagram — ваш враг и товарищ. Вы выстраиваете сообщество, но иногда не в состоянии понять алгоритмы и ограничения». Валли использовал этот подход в своей контентной стратегии. Например, он организовал механизм, который позволял лояльным подписчикам поделиться их фотографиями в его аккаунте.

Такой подход обратил на аккаунт AWA внимание Vogue. Издание опубликовало интервью с Валли. После публикации к блогеру начали обращаться бренды, готовые стать спонсором в его будущих путешествиях и изысканиях.

Но даже когда Валли начал сотрудничать с крупными компаниями, он оставил идею аккаунте неизменной. Подписчики продолжали получать от него тот контент, ради которого они подписались. Не важно, был ли пост «регулярным» или рекламным. Так, постоянно сохранялось время публикации очередной фотографиии. Так автор мог сразу начать реагировать на комментарии.

Как применять

Партнерство с крупными брендами — отличный метод для органичного и резонансного контакта с новыми аудиториями. Но помните о двух вещах:

  • равноценность обмена;
  • единообразие стиля.

Например, так поступает Старбакс. Четкое описание элементов, которые составляют концепцию брендов, помогает всем людям, участвующим в работе над контентом, вести повествование на основе единообразной эстетики аккаунта. При этом даже не важна платформа или цель публикации.

Всегда проверяйте публикацию после ее выхода. Подписчики любят, когда на комментарии под свежим постом приходит быстрый ответ автора.

Урок 3. Повысьте ценность контента при помощи мощной стратегии

На протяжении всего творческого процесса Валли помнил свои бизнес-задачи. Он выстроил последовательную стратегию контент-маркетинга, которой всегда следовал. Например, когда настала пора начать активный коммьюнити-менеджмент, Валли создал собственный простой сайт. Через него подписчики могли предлагать свои собственные фотографии для публикации. Валли сделал это, чтобы получить больше контроля над собственным сообществом. Как мы сказали выше, «Instagram — друг и враг одновременно»

Как применять

В нашем блоге есть подробная статья про запуск контент-маркетинга, в ней — отдельная глава про составление стратегии.

Социальные сети постоянно меняются. Более того, они могут измениться достаточно резко. При этом, пользователи, как правило, ничего не замечают в работе алгоритмов. Из-за этого все потери, которые несут маркетологи из-за смены алгоритмов, трудно восполнить.

Так, когда мы лишились вкладки «Нравится друзьям», с точки зрения обычного пользователя вряд ли многое поменялось. Да и само решение может показаться закономерным. Но в то же время, оно вполне способно вызвать волновой эффект, который сведет на нет работу маркетолога по продвижению бренда.

Делайте посты, записывайте сторис, но не забывайте: мало привлечь аудиторию, нужно ее удержать. Найдите способы вернуть человека к вашему бренду, чтобы улучшить пользовательский опыт, показать выгоды и сконвертировать человека.

Помните скандал вокруг Харви Вайнштейна? В издании The New Yorker сделали серию сторис, которая рассказала про суть конфликта. В конце сторис — призыв перейти на сайт и прочитать более подробный материал, который поможет разобраться в деталях ситуации.

Instagram постоянно вводит новые функции, которые помогают использовать разные форматы контента — устраивать викторины, проводить опросы, редактировать фотографии. И у пользователей появляется возможность влиять на контент бренда и заявлять о том, что им самим интересно.

Такой подход не просто покажет вам, насколько вовлечена и заинтересована аудитория, а продемонстрирует ей, что вы — источник классной и достоверной информации.

Итоги: что с этим делать

Такая размеренная история развития не даст вам резкого роста подписчиков. Но она поможет наладить тесный контакт с аудиторией и даже открыть новые возможности для бизнеса.

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Кратко, о чем следует помнить:

  • История из текста поста стоит за визуальной историей на фотографии. Не наоборот.
  • Поощряйте создание пользовательского контента, но не забывайте про tone of voice — следите за соблюдением стиля аккаунта.
  • Помните про глобальную стратегию: не просто публиковать фотографии и набирать подписчиков, но планировать механизм удержания аудитории и конвертации.