Как интересно рассказать о скучном бизнесе

Наверняка вам знакома следующая ситуация. Вы решили продвигать бизнес при помощи контент-маркетинга. Приступили к составлению контент-плана и поняли, что не знаете, о чем писать. В голове ни одной идеи, бизнес кажется скучным и в голове мысль: «зачем тут контент?»

Почему про что-то писать легко, а про другое — сложно

Бытует мнение, что есть интересный бизнес, а есть скучный. Барбершоп для собак? Интересно. Пластиковые окна? Скучно. Редактору гораздо интереснее писать про стрижки для животных, чем про установку окон.

В итоге каждое составление контент-плана для «скучного» бизнеса превращается в пытку: уже и не знаешь, какую тему придумать, не представляешь, чем еще порадовать читателя.

Несколько причин:

• Не проанализирована целевая аудитория — вы не понимаете, что хочет видеть читатель в блоге компании, что ему интересно. Из-за этого и не знаете, какие темы включить в контент-план;
• Не до конца выявлены бизнес-процессы компании — нет доступа к источнику экспертизы предприятия, как следствие — нет фактуры для контента;
• Вам нечего сказать по теме нового — в информационной среде есть устоявшиеся клише, из-за чего темы для контента ограничены.

Нехватка знаний о читателях

Совет, который вы наверняка видели повсеместно: знайте свою целевую аудиторию. Не знаете, что волнует потенциального читателя или клиента? Тогда не сможете сформулировать темы для контента.

Постоянно отслеживайте вашу целевую аудиторию

В одном из своих выступлений Максим Ильяхов — главред «Т — Ж» — рассказывал о том, как он с редакцией придумывал темы для портала:

«Мы просто сели за стол, вывалили на него вот эти пластиковые карточки и начали думать: “А что меня, как держателя этой карты, волнует?” В итоге собрали большой темник, по которому работаем до сих пор».

Клиента нужно обучать. Для этого вначале выясните его проблемы, которые вы можете решить:

• Устройте мозговой штурм с коллегами или специалистами производства;
• Выясните, с какими вопросами чаще всего обращаются потенциальные покупатели;
• Проведите анкетирование или опрос;
• Оценивайте реакцию на контент в разрезе тем.

Всеми способами изучите аудиторию. Возможно, вы просто понятия не имеете о том, что в действительности волнует вашего подписчика.

Непрозрачные процессы в компании

Основная причина, по которой вам сложно писать о продвигаемом бизнесе — непрозрачные процессы внутри компании.

Изучите процессы внутри компании. Они – источник идей для контента

Что такое контент-маркетинг? Это подход к сайту коммерческой направленности по принципам и лекалам медиа. В этом случае экспертиза, которая есть у продвигаемой компании, становится основной контент-маркетинга. Ее мы транслируем аудитории и выращиваем из них адвокатов бренда. С ее помощью мы удовлетворяем информационные потребности аудитории.

Скучного бизнеса нет. Если вам кажется, что про него много не напишешь — вам не ясны бизнес-процессы. Возьмем абстрактную компанию, которая изготавливает и устанавливает пластиковые окна.

На рынке таких предложений — миллион и еще одно. Что волнует потенциального клиента компании? Как сэкономить и как найти добросовестного подрядчика. Как можно при помощи контента вызвать у клиента доверие? Раскрыв бизнес-процессы:

• Как правильно проводить замеры;
• Как организована поставка материалов для окон;
• Когда можно сэкономить, например, не делать двойной стеклопакет, если человек живет в частном секторе;
• Как происходит монтаж: в каком порядке убирают старые окна, ставят новые.

Постепенно у читателя возникает целостная картина: он знает весь процесс от и до. А если человек знает подноготную, он начинает доверять конкретной компании. А раз доверяет — с большей вероятностью обратится именно к ней.

Что остается редактору? Посмотреть на продвигаемую компанию, выделить процессы, которые влияют на итоговый продукт. Сформулировать темы. Обучать аудиторию. Источник экспертности для материалов — бизнес-процессы.

Заезженная тема

Я подписан на несколько аккаунтов воронежских кофеен. Каждая считает своим долгом по утрам публиковать фото с чашкой кофе и красивой раскладкой из печенья, сопровождая цитатой про кофе из литературы. Регулярно проскакивают анонсы ближайших мероприятий, по пятницам — пожелание хороших выходных. На этом все.

Если вам кажется, что ваша тема заезжена — самое время проанализировать, как контент-маркетинг ведут конкуренты, и выполнить полную отстройку. Поверните тему под другим углом, сделайте что-то диаметрально противоположное.

Конкурент постит цитаты из книг со словом «кофе»? Вспомните, какие герои из кино не могли жить без кофе, расскажите о них. Чего только стоит сцена из «Большого Лебовски».

Ищите идеи везде и всегда: в кино, в театре, в рекламе на автобусе

Только этот фильм может подать несколько идей для контента:

• Как подают кофе в американских забегаловках;
• Кофе в разных странах и культурах;
• Кофе и кинематограф;
• Топ-10 героев кино/мультфильмов/книг, которые любят кофе.

Список можно продолжать долго.

Итак, тема популярна, но весь контент как под копирку? Придумайте свой, уникальный подход к генерации тем, разверните на 180 градусов контент конкурентов и творите.

Универсальный метод генерации тем

Допустим, у вас есть:

• Портрет аудитории, список проблем;
• Понимание, какие бизнес-процессы протекают в компании.

Нужно составить контент-план, понять, о чем писать. Предлагаю на минуту забыть о планах и подумать шире. Для примера возьмем тему с кофе.

Хороший кофе и горячий!

Есть компания, которая занимается производством кофе. У нее есть сайт, где можно купить оптом и в розницу. Есть блог с разными статьями про кофе. Нужно накидать темы для новых материалов. Статьи про кофе в Индии, Португалии, в стародавние времена и разные рецепты уже есть.

Наша отправная точка — кофе. Далее будем думать сразу в трех направлениях: детализировать, обобщать и искать смежное. Для удобства оформите темы в системе координат. В одну сторону мы обобщаем темы, в другую — детализируем, в третью — смотрим смежные направления.

Принцип обобщения

Компания занимается кофе. Кофе — это напиток. Напиток — часть нашей с вами жизни. Это правильное питание, это образ жизни.

Чем дальше от отправной точки — от кофе — находимся, тем реже публикуйте такие темы. Например, на три статьи про кофе одну про правильный образ жизни.

Принцип детализации

Кофе — это же не просто напиток. Это зерна, это обжарка, это климат. Каждый аспект напитка заслуживает отдельного внимания. И каждая тема будет интересна читателям.

Обжарка и вкус. Как подают кофе в известных заведениях. Какие приправы используют при варке. Разные топпинги. Молоко. Сливки. Корица.

Детализация — отличная возможность подключить бизнес-процессы в качестве источника информации. Вы транслируете свои ценности и получаете лояльную аудиторию.

Ищем смежные тематики

Развиваем тему напитков. Чем дальше уходим от кофе, тем более общие темы получаем. Чем заменить кофе. Самые необычные стаканы в заведениях. Чайные церемонии мира.

Понятно, что чем дальше отклоняемся от тематики, тем осторожнее выбираем темы для контента и внимательнее оцениваем реакцию аудитории.

Добавляем дополнительные параметры

Мы получили на предыдущем шаге матрицу контента — универсальное хранилище идей для будущих статей. В центре — кофе. В одну сторону — конкретные аспекты: ингредиенты, способы сварить и подать, во вторую — страны-производители, культура, обычаи, искусство (и кофе), в третью — другие напитки, образ жизни и т. д.

Для удобства рекомендую размещать темы по такой схеме:

Так может выглядеть матрица контента

Каждую тему разверните для своей аудитории. Например, для бариста — больше тем о подаче, о работе кофеен, для собственников кофеен — оборудование, кофемашины, менеджмент, для посетителей — как сделать красивую фотографию с кофе для Инстаграма.

Заключение

Интересно рассказать можно о любом деле. Каким бы скучным ни казался бизнес, стоит детальнее посмотреть на процессы — и можно из этого сделать историю.

Вдохновляйтесь процессами, которые протекают внутри компании. Это возможность рассказать о своем УТП, выделиться на рынке среди конкурентов и привлечь к себе больше внимания у целевой аудитории. Экспертиза, которой обладает компания, это топливо для контент-маркетинга.

Для составления контент-планов и выбора тем, смотрите на проблемы аудитории шире: чем больше тематик охватите, тем большему кругу читателей будет интересен ваш контент.