Маргарита Тихонова
SMM-эксперт, автор Паразайт
21 июля 2017

Гид по работе с блогерами

как выбрать, организовать сотрудничество и зачем оно нужно

Пока одни спорят, как правильно пишется само слово, другие смотрят выступления тех самых блогеров в ГосДуме.

Социальные сети перенасыщены лидерами мнений. Они появляются на Ютуб и в Инстаграм каждую неделю чуть ли не десятками. Но при всей массовости явления «блогер», многие компании либо игнорируют этот канал продвижения, либо сотрудничают с лидерами мнений, но без желаемого результата.

Как выбрать нужную вам персону, на какие критерии обращать внимание, по каким параметрам оценить эффективность коллаборации бренда и блогера и где их искать на старте — в этом подробном гиде.

Если вы хорошо понимаете тематику своего бизнеса, вы должны знать, где может «сидеть» ваша целевая аудитория. Как только вы определили эти места, вам необходимо начинать поиск релевантных лидеров мнения.

Виды блогеров

Все, кто так или иначе считаются блогерами (то есть создают контент и имеют влияние на аудиторию в соцсетях, наращивая ее охват) делятся на две категории.

Первая категория — инфлюенсеры (от английского influence). Это, в первую очередь, именно лидеры мнений. Те, кто может создавать контент очень низкого качества с точки зрения законов фотографии и правил русского языка. Но это люди, мнение которых весомо. Их знают в своей сфере, в городе, и поэтому их контент обязательно будет иметь отклик у нужной аудитории. Работать с этим типом блогеров сложнее, они крайне избирательны в плане платных публикаций, но эффект будет отличным. Даже если у выбранного вами человека немного (не больше 10-15 тысяч) подписчиков, сомневаться в ценности такого сотрудничества не стоит. Пример — профиль Сергея Шнурова. Законы композиции кадра здесь отнюдь не соблюдаются, но представьте, какой эффект имел бы рекламный пост в таком аккаунте.

Второй вид блогеров — классические создатели Инстаграм-контента. Обычно их профиль посвящен нескольким темам, визуальный и вербальный материалы строго сочетаются друг с другом, а фотографии подобраны по «правилу трех цветов». Главная ценность такого аккаунта — передача атмосферы и настроения. Плюсы работы с этим типом блогеров очевидны — вы легко размещаете рекламу и быстро получаете большой охват. Минусы — низкий уровень доверия к публикациям из-за частой и очевидной рекламы.

Анастасия Андреянова, стилист, блогер (Москва):

Мои 30к подписчиков набрались не быстро: первая публикация была сделана целых шесть лет назад. Коммерческие предложения, кстати, стали поступать в последнее время гораздо реже. Давно уже не думала на эту тему, но, полагаю, причина в том, что многие инста-красотки демпингуют рынок. Благо, у меня есть преимущество: меня читают а что главное для заказчика — платежеспособные люди, так что снижать планку я не планирую.

Зачем привлекать

Для каких целей использовать блогеров — очевидно не всегда. Кажется, что так просто делают все компании. На самом деле, есть несколько конкретных задач, решить которые под силу только блогерам (как не единственному, но основному рекламному инструменту).

  • Нужно увеличить охват. Вы открыли свое дело, хотите заявить о новом ресторане, выводите на рынок новый продукт, повышаете узнаваемость стартапа. Блогеры со своей аудиторией тут — верные помощники.
  • Нужно создать эффект востребованности. Пример: вы открываете новое заведение. С блогерами в таком случае нужно сотрудничать одновременно, с так называемым «эффектом волны». Задача грамотного smm-щика договориться о публикациях в блогерских профилях так, чтобы они вышли примерно в одно время, с разницей в два-три дня максимум. Тогда у ядра аудитории создаться ощущение, что пропустить событие нельзя: в ленте постоянно мелькают анонсы, и туда идут все. Я думаю, каждый, кто читает эти строки, хотя бы раз становился жертвой такого ощущения и замечал этот лавинный эффект на себе.
  • Нужно проанонсировать акцию/донести новость. В принципе, сюда подойдет любой информационный повод. Если у вас есть новая услуга, случился ребрендинг, проходит конкурс и далее по списку — просто привлеките к сотрудничеству подходящих персон в соцсетях.

Где искать?

Обычно задание «Найти блогеров» ставит в ступор начинающего специалиста: если нет начальной базы успешных контактов, кажется неясным, с чего начать. Для поиска есть несколько путей:

1. Специализированные сервисы

Самый крупный — Label Up. Сайт сообщает, что имеет в своей базе 4500 блогеров разных масштабов. Он поможет новичку не потеряться в океане предложений, как в случае самостоятельного поиска, и минимизировать драгоценные телодвижения.

Особенно удобно пользоваться таким сервисом, если вам нужен большой объем лидеров мнений одновременно. Например, вы готовите продвижение музыкального фестиваля. Для его анонса нужно сразу 50–100 местных блогеров. Label Up сокращает живое общение (что может быть и минусом, конечно), но при большом объеме — это удобно. Вам не приходится писать каждому человеку лично: выбираете стоимость, выставляете задание, а оплата и вся передача информации уже происходит автоматически, через сайт.

2. Базы рекламных агентств

Digital-спецы и агентства, как правило, собирают свой список проверенных блогеров. Те, кто пропадают после обсуждения бартера, не отвечают после отправки курьером продукта или не реализовывают сотрудничество по три месяца, заставляя специалиста напоминать о себе каждую неделю — заносятся в black list.

Если вы имеете доступ к таким внутренним файлам — полдела в успешном привлечении блогера сделано.

3. Поиск в «Популярном» в Инстаграм

Ручной, самый кропотливый способ. Для начала стоит посмотреть, на кого ориентируется ваша аудитория, кто является для нее авторитетом. Пример из практики: среднестатистическая мама двух маленьких детей наверняка будет интересоваться жизнью других мам. Результат: в ее подписках вы увидите блогера, пишущего про жизнь молодых родителей. Дальше можно совершить поиск уже через найденного блогера — с помощью функции похожих пользователей «Показать предложенное».

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Как проверить на накрутки?

Рынок перенасыщен, поэтому важно не нарваться на блогера-фейка. Иначе средства (или бартер, что тоже никуда не годится) будут потрачены впустую. Всегда обращайте внимание на активность под каждой записью. Две-три тысячи лайков у блогера-стотысячника должны однозначно насторожить.

Проверяйте: пускай каждый пост содержит хотя бы 10 процентов от суммы всех подписчиков. Да, это немного. Но если вы посмотрите на данный показатель у большинства популярных аккаунтов, зачастую не найдете даже этих 10 процентов.

В последнее время многие smm-агентства стали брать за правило проверять выбранные аккаунты с помощью статистики (не стесняйтесь запросить ее у блогера до сотрудничества) и по количеству просмотров в Stories и под видео — и это здорово. Данные показатели невозможно (а в случае с видео — просто сложно) искусственно увеличить.

Евгения Менешева, основатель smm-агентства EDA:

Мы работаем с блогерами уже больше 4 лет: привлекали и российских (для федеральных брендов) и локальных лидеров мнения. Появляются запросы и только на видео-продвижение: то есть, условно, у бренда уже есть опыт работ с Инстаграм-блогерами, но хочется попробовать нарастить охват и в видео-формате. Вообще, можно сказать, что они — новые рок-звезды: спрос и влияние их на свою ЦА в последнее время только возрастает. На мой взгляд, сейчас — это самый эффективный канал продвижения.

Как оценить и монетизировать

Нет ничего лучше четкой и конкретной работы с блогерами: например, с использованием кодовых слов, промокодов на скидку и прочих способов оценить работу с конкретным лидером мнений.

Эти элементы позволяют оценить, насколько успешно прошло сотрудничество и стоит ли работать с блогером дальше. Кстати, возьмите на заметку новый, более эффективный тип сотрудничества. Из-за перенасыщенности рынка блогерами и обилия рекламы, многие компании выбирают свой путь работы с героями нашего материала.

Бренд выбирает одного лидера мнений, который является своеобразным послом марки, и делает его лицом бренда на конкретный срок: от полугода до полутора. Крупные компании заключают на этот срок контакт с блогером, похожий на договор с моделью или актером рекламного ролика. Из последних примеров: так делает половина доставок питания для спортсменов. Конкретный блогер, пишущий про фитнес и пп, становится их представителем в соцсетях.

Такой формат сотрудничества выглядит с экрана намного правдивее, а долгая, «по любви» реклама — более завуалирована.

При соблюдении всего вышеперечисленного можно добиться идеальной картины: сотрудничество с блогерами будет не просто проведено, но еще и даст свои плоды.

При плановой, четкой работе с минимум пятью лидерами мнений в месяц (от 10000 человек подписчиков), при верной выбранной аудитории, можно достичь неплохих результатов. Цифра из реальной рабочей практики: на открытие нового бара удалось привлечь в четыре раза больше людей, чем вмещает помещение. За ночь проходимость составила больше 2000 человек. Использовались для анонса только социальные сети и блогеры в Инстаграм, таргетированная реклама — не использовалась.

Различие блогеров на разных платформах

В былые времена маркетологи и smm-щики активно работали с блогерами на просторах жж. Сейчас эта платформа продолжает умирать, и работать с лидерами мнений тут приходится только в ситуации с очень специфическими сферами. Когда федеральная сеть магазинов цифровой техники, которую все знают как отличного продавца компьютеров и «железа», попросила провести подбор блогеров, подходящих им, успешнее всего оказалось обратиться именно к ветеранам жж. Мы искали первых «гиков», которые пишут о софте и знают сеть магазинов с двадцатилетней историей как свои пять пальцев. Такие публикации имели успех, потому что выглядели органично.

Если с блогерами в Инстаграм работали уже все, то сотрудничество на Ютуб вызывает сложности. Кажется, что упоминания здесь будут стоить дороже, чем в Инстаграм, а на бартерных условиях звезды видео-формата не работают вообще.

На самом деле, хотя создание видео-контента и считается более сложным, молодые блогеры работают здесь, как и в Инстаграм, в основном по бартеру.

Активность аудитории в видео-среде намного выше: глобальная переориентация контента с фото на видео-формат дает о себе знать. Блогеры, несколько лет существующие на просторах Инстаграм, становятся влоггерами (от слова «видео») и собирают аудиторию, в три раза превышающую инстаграмную, за какие-то полгода.

Выводы

  1. Выбирайте блогера исходя не из своих личных пристрастий, желания заказчика или количества нулей в сумме подписчиков — пускай это будет не самый крупный, но качественно подходящий именно вашей ЦА лидер мнения.
  2. Обязательно анализируйте активность в аккаунте. Сравнивайте. Например, с помощью сервиса LiveDune можно проверить рост или спад активности, посмотреть рейтинг инстаграммеров и видео-блогеров.
  3. Четко проговаривайте все условия до публикации: текст, желаемое фото, отметки и геолокации, время и срок жизни поста. Не стесняйтесь запрашивать данные статистики и рекомендовать текст (главное, чтобы не вышло как в той истории с подписью)
  4. Не поленитесь сделать скриншоты публикации после ее выхода — нередко блогеры все же грешат удалением публикации из аккаунта через пару недель. Документируйте все сотрудничества для отчетности и анализируйте самые (не)успешные из них.
  5. Блогер опубликовал пост? Отлично. В ближайшие пару часов вам стоит следить за тем, что происходит в профиле вашего бренда. Вопросы, подписки, лайки, комментарии под фото блогера — все это часть вашей работы. Проконтролируйте результат и сделайте фидбэк максимально эффективным.
  6. Тенденция на минимализм в постах блогеров набирает обороты. Самая успешная публикация — с практической пользой (например, промокодом на скидку для подписчиков) и искренней рекомендацией. Не стоит вымучивать из блогера длинный рекламный текст. Меньше упоминаний в тексте и фирменных хэштегов — лучше для бренда.
  7. Используйте конкретные промокоды на скидку в текстах: они помогут проанализировать эффективность. По этому слову-двум вы сможете отследить реальных людей, перешедших на страницы вашего сайта и совершивших покупки.