7 шагов к запуску полноценного контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это подход к коммерческому сайту как к медиаресурсу. Это значит, что помимо коммерческих разделов на сайте мы создаем информационный ресурс.

Блог в интернет-магазине сегодня уже никого не удивляет. Информационным контентом можно решать коммерческие задачи. Сразу оговоримся — не будет сценария: «написали 5 статей, опубликовали на сайте, случилось 5 продаж». Контент влияет на все бизнес-показатели, но косвенно.

В этой статье разберемся, как запустить полноценный контент-маркетинг и публиковать не просто тексты, а решать маркетинговые задачи, то есть повышать продажи.

Всего будет 7 этапов. Начать нужно с главного.

Шаг 1. Спросить себя, нужно ли вообще в контент-маркетинг

Если пропустите пункт и не дадите ответ — потратите зря бюджет и время.

Контент влияет на продажи, отношение к вам потребителей, статус в проф. сообществе. Вы сможете просчитать эффективность контента. Узнать, окупается ли он. Помогает ли достигать целей. Но никогда не сможете утверждать, что «начали делать контент, и пошли продажи».

Вот 4 основные задачи, которые помогает решить контент-маркетинг:

Повышение доверия и авторитетности у целевой аудитории

Два момента:

• Люди покупают товар у тех, кому они доверяют.
• Люди рассказывают друзьям о том, кто решает их проблемы.

В контенте вы будете раскрывать свои бизнес-процессы: как производите товар, из каких материалов, как храните сырье и есть ли доставка. Вместе с этим будете публиковать полезный контент, который решит проблемы людей, ликвидирует их информационные потребности.

Честность вызовет у потенциальных клиентов доверие. Далее они захотят купить у вас, потому что знают ваш бренд, внутреннюю кухню и процессы.

За счет решения вами проблем читателей вы приобретете статус эксперта в их глазах. О вас будут говорить, делиться ссылками на ваши статьи и постить мемы. Начнет работать сарафанное радио — получите новую аудиторию без вложений.

Привлечение клиентов

Качественный контент идет в связке с деятельностью компании. Например, мы — сервис автоматизации SMM-процессов. Соответственно, статьи из нашего блога так или иначе рассказывают про маркетинг в социальных сетях.

Мы рассказываем читателям, как грамотно продвигать бизнес в соцмедиа, а потом показываем, что с нашим сервисом сделать это проще и быстрее.

Триггер позволяет пользователю, прочитавшему нашу статью, воспользоваться пробным периодом

Контент воздействует на людей на разных этапах воронки продаж. Кто-то прочитает статью и узнает о вашем интернет-магазине, кто-то раздумывает над покупкой, а кейс из портфолио сможет убедить обратиться именно к вам.

Изучение целевой аудитории

Речь об отслеживании эффективности каждой контент-единицы. Если она выполняет свою задачу — например, повышает посещаемость сайта, увеличивает вовлеченность в социальных сетях или приносит подписчиков на email-рассылку, значит, контент эффективен.

А следовательно, его тематика интересна потенциальным клиентам компании.

Пример. Интернет-магазин товаров для животных, есть блог. Статьи про уход за кошками в месяц приносят 1 000 визитов, про собак — 5 000 визитов. Можем сделать вывод, что среди наших потенциальных покупателей больше собачников, соответственно, можно расширять линейку кормов для собак.

Повышение продаж

О вас начинает узнавать больше людей. Потом они начинают вам доверять. Превращаются в фанатов вашего бренда. Вы лучше понимаете своего идеального покупателя.

Это приводит к росту продаж.

Обратите внимание: контент-маркетинг косвенно влияет на продажи и доход бизнеса. Это игра в долгую. Чтобы увидеть эффект и получить перечисленные бонусы, вам нужно подождать.

Если вы хотите решить все эти задачи, контент-маркетинг вам нужен. Переходим ко второму этапу.

Шаг 2. Проанализировать бизнес и информационную среду

При анализе компании воспользуйтесь стандартным SWOT-анализом:

• S – strength: внутренние сильные стороны;
• W – weaknesses: внутренние слабые стороны;
• O – opportunities: внешние возможности;
• T – threats: внешние риски.

Вначале ищем сильные стороны, которые будем раскрывать в материалах.

Например. Воронежский интернет-магазин зоотоваров может организовать доставку товаров на дом клиенту, курьер сам поднимет все покупки на этаж. Такой опции нет ни в одном магазине Воронежа. Следовательно, это — преимущество, которое обязательно стоит продемонстрировать.

Слабые стороны — те, в которых вас опережают конкуренты. Может быть, они выпускают в неделю пять видео на своем ютуб-канале, а вы — всего одно. Выпишите себе свои слабые точки и подумайте, как можете отстроиться от соперников.

Возможности — есть ли в вашей информационной нише незанятое пространство? Может, все производители пластиковых окон боятся писать про правильные замеры оконных рам.

Риски — что может помешать вам в достижении целей.

Анализ информационной среды позволит вам ориентироваться среди конкурентов, у которых контент-маркетинг уже поставлен на поток. Краткая схема анализа:

• Ближайшие конкуренты.
• Какое предложение, покрывает ли оно спрос.
• Проводятся ли какие-либо исследования, которые могут повлиять на сферу.
• Бесспорные лидеры сферы.
• Опубликованные научные исследования.
• Лидеры мнений.
• Потенциальные адвокаты вашего бренда.
• Лидеры информационного поля.

В результате получите список конкурентов, контент-маркетинг которых круче вашего. Они станут ориентирами в тематиках, способах подачи и форматах контента. Кроме этого, поймете информационную повестку — что волнует читателей.

Шаг 3. Проанализировать целевую аудиторию

Задача этого этапа — собрать как можно больше данных о тех, ради кого запускаете контент-маркетинг. Вы должны получить портрет своего идеального читателя. Чем больше информации — тем лучше.

Это нужно для удовлетворения потребностей аудитории. Если вы не знаете, кто вас читает и кто у вас совершает покупки, вы не сможете публиковать контент, который решит их задачи.

Анализ аудитории требует отдельной статьи. Но вот, что можно сделать прямо сейчас:

• Посмотреть демографические показатели в социальных сетях;
• Отследить интересы в системах веб-аналитики сайта;
• Провести анкетирование среди подписчиков паблика в социальных сетях;
• Для клиентского бизнеса можно предусмотреть анкетирование состоявшихся клиентов.

Социальные сети позволяют узнать демографические показатели подписчиков

Вот список вопросов, на которые вам нужно ответить:

• Возраст;
• Пол;
• Семейное положение;
• местоположение;
• Какие интересы;
• Какие цели;
• Что мотивирует читателя;
• Что отталкивает;
• Как выбирает товар.

Они помогут найти слабые места и подскажут темы для контент-плана.

Еще одна фишка: можно посмотреть в сервисе парсинга аудиторий более детальную информацию о подписчиках.

Шаг 4. Составить стратегию контент-маркетинга

Кутузов во время Отечественной войны командовал всей армией. Это несколько сотен тысяч человек. У них была стратегия — что делать, каким образом и в какое время.

Контент-маркетинг — такая же армия, которой нужна стратегия. Какие задачи решать, как именно и как оценивать достижение целей. Я рекомендую ориентироваться на вашу воронку продаж.

4 основных этапа воронки:

• потенциальные клиенты;
• заинтересовавшиеся пользователи;
• клиенты;
• повторные клиенты.

Контент позволяет увеличивать конверсию для каждого этапа. На разных ступенях пользователя волнуют разные вопросы. Например, на начальном шаге — он может просто искать, что интересного есть про SMM в интернете. Когда он окажется в блоге Паразайт, то может заинтересоваться нашим сервисом.

В этом примере контент выполняет задачу привлечения человека на сайт сервиса: пользователь идет за статьей, а не за сервисом. Для проведения через следующие этапы воронки потребуется выпускать контент на другие темы, в другом формате.

Я собрал несколько популярных методов, которые используют коммерческие блоги:

• оптимизированная статья для роста органического трафика: работа с верхним этапом воронки, цель — привлечь человека на сайт;
• белая книга за подписку: сбор контактных данных заинтересованных людей, цель — сформировать дополнительную точку касания с брендом;
• вебинар для более тесного контакта с брендом.

Онлайн-университет Skillbox использует бесплатные вебинары для продвижения своих платных курсов.

Стратегия контент-маркетинга — это регламент: какой формат контента на каком этапе воронки вы будете использовать. Как вы будете отслеживать эффективность.

Исходя из форматов контента и задач, составьте план работ. Для подготовки инфографики нужен дизайнер, для написания статьи — редакторы и авторы, для дистрибуции всего контента — интернет-маркетологи, которые работают с разными каналами продвижения.

Итак, стратегия контент-маркетинга регламентирует:

• форматы контента, которые вы будете использовать;
• цели каждой контент-единицы;
• KPI, которые говорят об успешности контента;
• ответственных лиц за контент;
• каналы распространения информации.

5. Составить контент-план

• бизнес-задача, которую решаете контентом;
• форматы контента, которые используете в маркетинге;
• люди, которые делают контент.

Настало время оформить контент-план. Это план публикаций, в котором отражено все, что касается публикаций. Контент-план наглядно показывает, когда должен выйти пост, кто его делает. Обычно это таблица.

Мне лично удобно, когда в контент-плане отражено:

• тип и формат публикации;
• собранное СЯ при наличии;
• дедлайн автору;
• дата публикации на сайте;
• текст анонса в соцсетях;
• ссылки с UTM-метками для каналов дистрибуции.

Важное правило, к которому пришел методом проб и ошибок: никогда не нарушать сроки. Если сегодня по плану выходит пост — он должен выйти. Если статья по какой-то причине не выходит, весь контент-план съезжает, и появляется неразбериха — когда что публиковать.

Также лучше, если у вас в запасе всегда будет 2-3 контент-единицы, которые не внесены в текущий план. Если вдруг автор сорвал срок и вовремя не прислал вам статью, вы сможете опубликовать материал «из запаса».

6. Реализовать контент-план

У вас уже есть план публикаций, осталось его не нарушать. Поэтому учитывайте при составлении время, необходимое на съемку ролика, написание статьи или подготовку поста для социальных сетей.

Помните о том, что контент-маркетинг работает только тогда, когда он приносит пользу целевой аудитории.

Можно сказать, что контент зиждется на трех китах. Первый — польза и интерес для аудитории. Человек согласен уделять внимание контенту по трем причинам:

• Он помогает в жизни: экономить деньги, разумнее распоряжаться временем, какими-то иными ресурсами;
• Он имеет социальную значимость: помогает достичь признания со стороны общества, почувствовать свою значимость;
• Он может вызывать сильные эмоции: от радости до гнева.

Второй — помощь в решении конкретных задач. Каждой единице контента нужно полезное действие. Человек прочитает статью, получит опыт и сможет его применить на практике для решения своих задач.

Третий — уникальность. Нет смысла рассказывать о чем-то, о чем уже рассказали сотни блогов. Либо давайте уникальный опыт, либо выигрывайте подачей и большей заботой о читателе.

7. Оценить эффективность, скорректировать стратегию

Реализовали контент-план. Перед составлением плана на следующий месяц проведите аудит того, что у вас получилось. Анализ ответит на следующие вопросы:

• насколько эффективен контент-маркетинг;
• что происходит с вашей целевой аудиторией;
• что можно улучшить.

Не пытайтесь отследить всё и сразу. Куча разных метрик в отчете не информативная. Выберите только основные показатели, которые скажут, зашла ли аудитории информация, которую вы ей дали.

Например, если статья про мотоциклы собирает 1 000 визитов, а про автомобили — 500, очевидно, вашей аудитории интереснее мото-тематика.

Если на вебинар набрали 400 регистраций, но реальных зрителей было всего 50, вам нужно поработать над retention-стратегий, подогревать интерес аудитории перед трансляцией, чтобы они не забывали приходить.

Я рекомендую отслеживать переходы с каждого канала распространения контента, анализировать время на странице со статьей и процент отказов. Это базовые метрики, благодаря которым вы сделаете вывод:

• интересны ли темы аудитории;
• эффективна ли система доставки контента;
• удовлетворяет ли аудиторию формат материалов.

Не забывайте тестировать все изменения в контенте. Об этом мы говорили в статье про мифы контент-маркетинга.

Что делать потом

Контент-маркетинг — это циклический процесс. Проанализировали аудиторию, составили контент-план, реализовали и посмотрели, что получилось. С учетом результатов одного цикла корректируйте темы и соствляйте новый контент-план.

Давайте пробежимся еще раз по основному чек-листу:

• Поставить цель и определить, зачем вам контент-маркетинг.
• Проанализировать сильные и слабые стороны компании, информационную среду, найти конкурентов и выделить бизнес-процессы.
• Проанализировать целевую аудиторию.
• Составить контент-стратегию и определить форматы, которые будете использовать.
• Составить контент-план на определенный период.
• Реализовать контент-план.
• Подвести итоги и, возможно, скорректировать стратегию.