
7 шагов к запуску полноценного контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это подход к коммерческому сайту как к медиаресурсу. Это значит, что помимо коммерческих разделов на сайте мы создаем информационный ресурс.
Блог в интернет-магазине сегодня уже никого не удивляет. Информационным контентом можно решать коммерческие задачи. Сразу оговоримся — не будет сценария: «написали 5 статей, опубликовали на сайте, случилось 5 продаж». Контент влияет на все бизнес-показатели, но косвенно.
В этой статье разберемся, как запустить полноценный контент-маркетинг и публиковать не просто тексты, а решать маркетинговые задачи, то есть повышать продажи.
Всего будет 7 этапов. Начать нужно с главного.
Шаг 1. Спросить себя, нужно ли вообще в контент-маркетинг
Если пропустите пункт и не дадите ответ — потратите зря бюджет и время.
Контент влияет на продажи, отношение к вам потребителей, статус в проф. сообществе. Вы сможете просчитать эффективность контента. Узнать, окупается ли он. Помогает ли достигать целей. Но никогда не сможете утверждать, что «начали делать контент, и пошли продажи».
Вот 4 основные задачи, которые помогает решить контент-маркетинг:
Повышение доверия и авторитетности у целевой аудитории
Два момента:
- Люди покупают товар у тех, кому они доверяют.
- Люди рассказывают друзьям о том, кто решает их проблемы.
В контенте вы будете раскрывать свои бизнес-процессы: как производите товар, из каких материалов, как храните сырье и есть ли доставка. Вместе с этим будете публиковать полезный контент, который решит проблемы людей, ликвидирует их информационные потребности.
Честность вызовет у потенциальных клиентов доверие. Далее они захотят купить у вас, потому что знают ваш бренд, внутреннюю кухню и процессы.
За счет решения вами проблем читателей вы приобретете статус эксперта в их глазах. О вас будут говорить, делиться ссылками на ваши статьи и постить мемы. Начнет работать сарафанное радио — получите новую аудиторию без вложений.
Привлечение клиентов
Качественный контент идет в связке с деятельностью компании. Например, мы — сервис автоматизации SMM-процессов. Соответственно, статьи из нашего блога так или иначе рассказывают про маркетинг в социальных сетях.
Мы рассказываем читателям, как грамотно продвигать бизнес в соцмедиа, а потом показываем, что с нашим сервисом сделать это проще и быстрее.

Триггер позволяет пользователю, прочитавшему нашу статью, воспользоваться пробным периодом
Контент воздействует на людей на разных этапах воронки продаж. Кто-то прочитает статью и узнает о вашем интернет-магазине, кто-то раздумывает над покупкой, а кейс из портфолио сможет убедить обратиться именно к вам.
Изучение целевой аудитории
Речь об отслеживании эффективности каждой контент-единицы. Если она выполняет свою задачу — например, повышает посещаемость сайта, увеличивает вовлеченность в социальных сетях или приносит подписчиков на email-рассылку, значит, контент эффективен.
А следовательно, его тематика интересна потенциальным клиентам компании.
Пример. Интернет-магазин товаров для животных, есть блог. Статьи про уход за кошками в месяц приносят 1 000 визитов, про собак — 5 000 визитов. Можем сделать вывод, что среди наших потенциальных покупателей больше собачников, соответственно, можно расширять линейку кормов для собак.
Повышение продаж
О вас начинает узнавать больше людей. Потом они начинают вам доверять. Превращаются в фанатов вашего бренда. Вы лучше понимаете своего идеального покупателя.
Это приводит к росту продаж.
Обратите внимание: контент-маркетинг косвенно влияет на продажи и доход бизнеса. Это игра в долгую. Чтобы увидеть эффект и получить перечисленные бонусы, вам нужно подождать.
Если вы хотите решить все эти задачи, контент-маркетинг вам нужен. Переходим ко второму этапу.
Шаг 2. Проанализировать бизнес и информационную среду
При анализе компании воспользуйтесь стандартным SWOT-анализом:
- S – strength: внутренние сильные стороны;
- W – weaknesses: внутренние слабые стороны;
- O – opportunities: внешние возможности;
- T – threats: внешние риски.
Вначале ищем сильные стороны, которые будем раскрывать в материалах.
Например. Воронежский интернет-магазин зоотоваров может организовать доставку товаров на дом клиенту, курьер сам поднимет все покупки на этаж. Такой опции нет ни в одном магазине Воронежа. Следовательно, это — преимущество, которое обязательно стоит продемонстрировать.

Слабые стороны — те, в которых вас опережают конкуренты. Может быть, они выпускают в неделю пять видео на своем ютуб-канале, а вы — всего одно. Выпишите себе свои слабые точки и подумайте, как можете отстроиться от соперников.
Возможности — есть ли в вашей информационной нише незанятое пространство? Может, все производители пластиковых окон боятся писать про правильные замеры оконных рам.
Риски — что может помешать вам в достижении целей.
Анализ информационной среды позволит вам ориентироваться среди конкурентов, у которых контент-маркетинг уже поставлен на поток. Краткая схема анализа:
- Ближайшие конкуренты.
- Какое предложение, покрывает ли оно спрос.
- Проводятся ли какие-либо исследования, которые могут повлиять на сферу.
- Бесспорные лидеры сферы.
- Опубликованные научные исследования.
- Лидеры мнений.
- Потенциальные адвокаты вашего бренда.
- Лидеры информационного поля.
В результате получите список конкурентов, контент-маркетинг которых круче вашего. Они станут ориентирами в тематиках, способах подачи и форматах контента. Кроме этого, поймете информационную повестку — что волнует читателей.
Шаг 3. Проанализировать целевую аудиторию
Задача этого этапа — собрать как можно больше данных о тех, ради кого запускаете контент-маркетинг. Вы должны получить портрет своего идеального читателя. Чем больше информации — тем лучше.
Это нужно для удовлетворения потребностей аудитории. Если вы не знаете, кто вас читает и кто у вас совершает покупки, вы не сможете публиковать контент, который решит их задачи.
Анализ аудитории требует отдельной статьи. Но вот, что можно сделать прямо сейчас:
- Посмотреть демографические показатели в социальных сетях;
- Отследить интересы в системах веб-аналитики сайта;
- Провести анкетирование среди подписчиков паблика в социальных сетях;
- Для клиентского бизнеса можно предусмотреть анкетирование состоявшихся клиентов.

Социальные сети позволяют узнать демографические показатели подписчиков
Вот список вопросов, на которые вам нужно ответить:
- Возраст;
- Пол;
- Семейное положение;
- местоположение;
- Какие интересы;
- Какие цели;
- Что мотивирует читателя;
- Что отталкивает;
- Как выбирает товар.
Они помогут найти слабые места и подскажут темы для контент-плана.
Еще одна фишка: можно посмотреть в сервисе парсинга аудиторий более детальную информацию о подписчиках.

Шаг 4. Составить стратегию контент-маркетинга
Кутузов во время Отечественной войны командовал всей армией. Это несколько сотен тысяч человек. У них была стратегия — что делать, каким образом и в какое время.
Контент-маркетинг — такая же армия, которой нужна стратегия. Какие задачи решать, как именно и как оценивать достижение целей. Я рекомендую ориентироваться на вашу воронку продаж.
4 основных этапа воронки:
- потенциальные клиенты;
- заинтересовавшиеся пользователи;
- клиенты;
- повторные клиенты.
Контент позволяет увеличивать конверсию для каждого этапа. На разных ступенях пользователя волнуют разные вопросы. Например, на начальном шаге — он может просто искать, что интересного есть про SMM в интернете. Когда он окажется в блоге Паразайт, то может заинтересоваться нашим сервисом.
В этом примере контент выполняет задачу привлечения человека на сайт сервиса: пользователь идет за статьей, а не за сервисом. Для проведения через следующие этапы воронки потребуется выпускать контент на другие темы, в другом формате.
Я собрал несколько популярных методов, которые используют коммерческие блоги:
- оптимизированная статья для роста органического трафика: работа с верхним этапом воронки, цель — привлечь человека на сайт;
- белая книга за подписку: сбор контактных данных заинтересованных людей, цель — сформировать дополнительную точку касания с брендом;
- вебинар для более тесного контакта с брендом.

Онлайн-университет Skillbox использует бесплатные вебинары для продвижения своих платных курсов.
Стратегия контент-маркетинга — это регламент: какой формат контента на каком этапе воронки вы будете использовать. Как вы будете отслеживать эффективность.
Исходя из форматов контента и задач, составьте план работ. Для подготовки инфографики нужен дизайнер, для написания статьи — редакторы и авторы, для дистрибуции всего контента — интернет-маркетологи, которые работают с разными каналами продвижения.
Итак, стратегия контент-маркетинга регламентирует:
- форматы контента, которые вы будете использовать;
- цели каждой контент-единицы;
- KPI, которые говорят об успешности контента;
- ответственных лиц за контент;
- каналы распространения информации.
5. Составить контент-план
К этому этапу у вас имеется:
- бизнес-задача, которую решаете контентом;
- форматы контента, которые используете в маркетинге;
- люди, которые делают контент.
Настало время оформить контент-план. Это план публикаций, в котором отражено все, что касается публикаций. Контент-план наглядно показывает, когда должен выйти пост, кто его делает. Обычно это таблица.
Мне лично удобно, когда в контент-плане отражено:
- тип и формат публикации;
- собранное СЯ при наличии;
- дедлайн автору;
- дата публикации на сайте;
- текст анонса в соцсетях;
- ссылки с UTM-метками для каналов дистрибуции.
Важное правило, к которому пришел методом проб и ошибок: никогда не нарушать сроки. Если сегодня по плану выходит пост — он должен выйти. Если статья по какой-то причине не выходит, весь контент-план съезжает, и появляется неразбериха — когда что публиковать.
Также лучше, если у вас в запасе всегда будет 2-3 контент-единицы, которые не внесены в текущий план. Если вдруг автор сорвал срок и вовремя не прислал вам статью, вы сможете опубликовать материал «из запаса».
6. Реализовать контент-план
У вас уже есть план публикаций, осталось его не нарушать. Поэтому учитывайте при составлении время, необходимое на съемку ролика, написание статьи или подготовку поста для социальных сетей.
Помните о том, что контент-маркетинг работает только тогда, когда он приносит пользу целевой аудитории.
Можно сказать, что контент зиждется на трех китах. Первый — польза и интерес для аудитории. Человек согласен уделять внимание контенту по трем причинам:
- Он помогает в жизни: экономить деньги, разумнее распоряжаться временем, какими-то иными ресурсами;
- Он имеет социальную значимость: помогает достичь признания со стороны общества, почувствовать свою значимость;
- Он может вызывать сильные эмоции: от радости до гнева.
Второй — помощь в решении конкретных задач. Каждой единице контента нужно полезное действие. Человек прочитает статью, получит опыт и сможет его применить на практике для решения своих задач.
Третий — уникальность. Нет смысла рассказывать о чем-то, о чем уже рассказали сотни блогов. Либо давайте уникальный опыт, либо выигрывайте подачей и большей заботой о читателе.
7. Оценить эффективность, скорректировать стратегию
Реализовали контент-план. Перед составлением плана на следующий месяц проведите аудит того, что у вас получилось. Анализ ответит на следующие вопросы:
- насколько эффективен контент-маркетинг;
- что происходит с вашей целевой аудиторией;
- что можно улучшить.
Не пытайтесь отследить всё и сразу. Куча разных метрик в отчете не информативная. Выберите только основные показатели, которые скажут, зашла ли аудитории информация, которую вы ей дали.
Например, если статья про мотоциклы собирает 1 000 визитов, а про автомобили — 500, очевидно, вашей аудитории интереснее мото-тематика.
Если на вебинар набрали 400 регистраций, но реальных зрителей было всего 50, вам нужно поработать над retention-стратегий, подогревать интерес аудитории перед трансляцией, чтобы они не забывали приходить.
Я рекомендую отслеживать переходы с каждого канала распространения контента, анализировать время на странице со статьей и процент отказов. Это базовые метрики, благодаря которым вы сделаете вывод:
- интересны ли темы аудитории;
- эффективна ли система доставки контента;
- удовлетворяет ли аудиторию формат материалов.
Не забывайте тестировать все изменения в контенте. Об этом мы говорили в статье про мифы контент-маркетинга.
Что делать потом
Контент-маркетинг — это циклический процесс. Проанализировали аудиторию, составили контент-план, реализовали и посмотрели, что получилось. С учетом результатов одного цикла корректируйте темы и соствляйте новый контент-план.
Давайте пробежимся еще раз по основному чек-листу:
- Поставить цель и определить, зачем вам контент-маркетинг.
- Проанализировать сильные и слабые стороны компании, информационную среду, найти конкурентов и выделить бизнес-процессы.
- Проанализировать целевую аудиторию.
- Составить контент-стратегию и определить форматы, которые будете использовать.
- Составить контент-план на определенный период.
- Реализовать контент-план.
- Подвести итоги и, возможно, скорректировать стратегию.