6 нестандартных подходов к контент-маркетингу

В мире избыток информации. Каждый бренд что-то пишет или снимает и хочет, чтобы эти материалы привлекали внимание аудитории. Раньше люди уставали от бесконечной рекламы, сейчас — от бесконечной информации, которая на них выливается.

Возникает вопрос: как заставить контент на фоне всего многообразия работать? Я собрал 6 примеров от крупных и не очень компаний. Они подходят к контент-маркетингу нестандартно и выделяются на фоне своих конкурентов.

Пример 1. Shutterstock Creative Trends и годовой отчет о компании

Shutterstock предоставляет контент, который можно использовать:

• качественные фотографии;
• векторная графика;
• видео и аудио.

8 лет подряд компания раз в год делает отчет «Тренды в творчестве». В нем на основе внутренних поисковых запросов собирает самые популярные форматы медиаконтента, который покупали люди в течение года.

В отчете описываются тенденции, которые будут влиять на творческую индустрию — людей, которые работают с графикой, снимают видео или пишут музыку. Этот контент полезен для двух основных сегментов аудитории медиа банка:

• для бизнеса, который использует этот контент в рекламе;
• для творческих людей, которые этот контент производят и зарабатывают на его продаже.

Отчет полезен, потому что, фактически, является прямым руководством, что модно, а что — нет. А значит, первый сегмент будет его читать, чтобы идти в ногу с современностью, второй — учитывать тенденции в своих работах, тогда на них будет спрос.

Со слов менеджера по коммуникациям Shutterstock, в день публикации инфографика набрала 20 переводов на разные языки, ее упоминали в 170 статьях для профильных специалистов, в некоторых печатали комментарии специалистов, которые работали над отчетом.

В итоге:

• 160 тыс. просмотров страницы с исследованием, 146 тыс. визитов за 2 недели с момент арелиза;
• рост доли открытия писем с исследованием на 22%.

Мораль: используйте данные, которые полезны целевой аудитории, которые она не может получить самостоятельно. Вам не стоит труда собрать их — вы ежедневно с ними работаете.

Пример 2. Отчет о состоянии отрасли

Такой отчет проводит маленькое агентство по разработке программного обеспечения и мобильных приложений. В компании хотели найти способ заслужить доверие в интернете одновременно привлечь внимание к качеству своих продуктов.

Цель — создать качественный контент, получить ссылки. Как результат — хорошее ранжирование в поисковых системах и рост заявок на сайте.

В 2017 в компании впервые опубликовали отчет о том, что происходит в индустрии разработки приложений. Отчет представляет собой опрос о популярных технологиях и проблемах, с которыми сталкиваются специалисты.

Аудитория охотно делится им, тем самым увеличивая количество ссылок на сайт компании.

Руководитель отдела маркетинга рассказал, что в 2019 году такой отчет потребовал 200 часов работы (~6 недель). Усилия окупились. В первый год трафик на сайт вырос вдвое.

Вот еще результаты за 2019 год:

• 26 визитов на страницу с отчетом;
• 700 скачиваний в первую неделю;
• выше 5000 скачиваний впоследствии;
• 291 ссылка.

В России есть агентство «Ашманов и партнеры». Раз в год оно проводит масштабное исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google, а результат оформляет в виде открытого документа.

Каждый год, когда выходит очередное исследование, профильные СМИ сразу об этом рассказывают, а эксперты обсуждают выводы.

Мораль: потратьте время и силы на создание такого контента. У него большой потенциал стать виральным, что принесет вам бонусы в виде лучшего ранжирования в поисковых системах и роста заявок из интернета.

Пример 3. Нежный гель и лидогенерация

Мировой бренд Colgate-Palmolive стремился увеличить интернет-продажи и рассказать пользователям о новой продукции к Рождеству 2018 года. В компании нашли нестандартный способ коммуникации с аудиторией.

В компании-подрядчике разработали специальную рекламную акцию. Вначале сделали специальный лендинг, потом соединили механизмы геймификации из Facebook и масками добавленной реальности AR для привлечения пользователей. На посадочной людям нужно было приложить чек, чтобы доказать покупку. После человеку открывалась простая игра, в которой нужно было лопать носом мыльные шарики.

В результате бренд получил взрывной рост интереса пользователей к бренду и увеличение количества онлайн-продаж.

Другой пример от большого бренда — Burger King, который за бесплатный воппер предложил посетителям «сжечь» рекламу своих конкурентов. Человек снимает видео с маской, на которой рекламный баннер поглощается огнем:

Мораль: Создавайте интерактивный контент для аудитории, который вовлекает ее в воронку продаж. В нишах с высокой конкуренцией это рабочий способ предложить аудитории что-то новое.

Пример 4. Пользовательский контент как часть стратегии

В Калифорнии есть знаменитый бренд — производитель досок для серфинга. Он делает сами борды, оформляет их так, как хочет клиент. Все это происходит в нише, где этот продукт стал обыденным товаром.

Аудитория бренда — мужчины среднего возраста, которых называют «папа серфера». Идея бренда — превратить «доску папы» в «доску семейного наследия». Для этого в Инстаграме запустили кампанию, основанную на пользовательском контенте.

Вот, что они сделали. Одно из направлений в контенте — рассказы о путешествиях. Это категория, которой все возрасты покорны. Тем более, она связана с серфингом напрямую. На фотографиях были клиенты с доской узнаваемого бренда.

Каждое фото дублировали в сторис. В неделю делали по четыре таких публикации.

Потом запустили опрос в сторис «Откуда у вас ваша первая доска?» с помощью функции, которая позволяет отправлять анонимные ответы. Компания получила 47 ответов от разных подписчиков с разных уголков планеты. Эта информация послужила основной для видео, которое компания транслировала по всем своим каналам.

Как результат:

• первые заказы досок через Директ;
• рост просмотров сторис на 272%, вовлечений с 550 до 1500;
• рост количества просмотров аккаунта.

Мораль: дайте вашим клиентам возможность рассказать собственную историю о том, как ваш товар изменил их жизнь.

Пример 5. Акцент на SEO-тенденциях в отрасли

Частная медицинская клиника разработала собственную SEO-стратегию, ориентированную на узкий сегмент аудитории. Проблемы с продвижением в поисковых системах медицинских услуг и товаров известны давно — с момента медицинского апдейта летом 2018. Поисковики серьезно повысили требования к сайту и контенту на нем, если он относится к категории здоровья.

Упомянутая клиника специализируется на реабилитации пострадавших в автокатастрофах, в то время как ближайшие конкуренты лечили все заболевания опорно-двигательного аппарата.

Специалисты по оптимизации собирали нишевые поисковые запросы, которые характерны только для их потенциальных клиентов. Результат — топ выдачи по запросам, которые вводят потенциальные клиенты: которые попали в ДТП или хотят реабилитироваться после аварии.

Статьи отвечали на вопросы, которые волнуют людей: о процессе восстановления, о физиотерапии и т. д. Разработали несколько больших лид-магнитов, которые люди охотно скачивали, оставляя свой адрес электронной почты. Вся стратегия поддерживалась объявлениями ретаргетинга и рассылками.

Результаты:

• рост трафика на 153% за год;
• рост количества заявок на 121%;
• количество запросов, по которым сайт был в топе выдачи, увеличилось на 152%.

Мораль: используйте нишевые ключевые слова, по которым вас будут искать потенциальные клиенты в интернете.

Пример 5. Контент-планирование, основанное на аналитике

Есть сервис, который помогает пользователям за несколько минут сделать логотип для своей компании. Клиенты — малый и средний бизнес, у которого нет денег на Студию Лебедева.

Компания основывает свою стратегию на исследовании ключевых слов и другой информации, интересующей предпринимателей. План основан на контенте, который показывает, насколько легко и просто можно сделать логотип, не уступающий работам дизайнерских студий.

В статьях внимание уделено основным аспектам дизайна — формам, цветам, стилям. Чуть меньше внимания — руководствам по маркетингу и ведению бизнеса.

Например, сейчас много статей о том, как малому бизнесу пережить пандемию коронавируса.

Все статьи не просто актуальны, а до сих пор вызывают интерес у аудитории: публикация 2012 года о том, как сделать подпись для электронной почты, до сих пор в месяц набирает 5 000 визитов.

Результаты такой стратегии:

• рост количества сессий на сайт на 47% в год;
• рост выручки на 548%;
• рост количества новых пользователей на 49%.

Мораль: используйте системы аналитики, чтобы понять, какой контент интересен вашей аудитории. Так вы поймете, что нужно поменять в контент-стратегии, чтобы статьи оставались интересны спустя десятки лет.

Заключение

Мы разобрали 6 примеров компаний, которые нестандартно подошли к контент-маркетингу. Вот кратко выводы, которые нужно для себя извлечь:

• используйте доступные вам данные, которые полезны потенциальным клиентам;
• потратьте время и силы, чтобы провести нужное в отрасли исследование — оно станет вирусным;
• не бойтесь интерактивного контента, он увеличит вовлеченность аудитории, которая охотнее станет покупателями;
• используйте пользовательский контент в своей стратегии;
• изучайте нишевые ключевые запросы пользователей, чтобы увеличить видимость контента в поисковых системах;
• принимайте решения, основанные на анализе данных, чтобы выпускать материалы, интересные аудитории.