
6 нестандартных подходов к контент-маркетингу

В мире избыток информации. Каждый бренд что-то пишет или снимает и хочет, чтобы эти материалы привлекали внимание аудитории. Раньше люди уставали от бесконечной рекламы, сейчас — от бесконечной информации, которая на них выливается.
Возникает вопрос: как заставить контент на фоне всего многообразия работать? Я собрал 6 примеров от крупных и не очень компаний. Они подходят к контент-маркетингу нестандартно и выделяются на фоне своих конкурентов.
Пример 1. Shutterstock Creative Trends и годовой отчет о компании
Shutterstock предоставляет контент, который можно использовать:
- качественные фотографии;
- векторная графика;
- видео и аудио.
8 лет подряд компания раз в год делает отчет «Тренды в творчестве». В нем на основе внутренних поисковых запросов собирает самые популярные форматы медиаконтента, который покупали люди в течение года.
В отчете описываются тенденции, которые будут влиять на творческую индустрию — людей, которые работают с графикой, снимают видео или пишут музыку. Этот контент полезен для двух основных сегментов аудитории медиа банка:
- для бизнеса, который использует этот контент в рекламе;
- для творческих людей, которые этот контент производят и зарабатывают на его продаже.

Отчет полезен, потому что, фактически, является прямым руководством, что модно, а что — нет. А значит, первый сегмент будет его читать, чтобы идти в ногу с современностью, второй — учитывать тенденции в своих работах, тогда на них будет спрос.
Со слов менеджера по коммуникациям Shutterstock, в день публикации инфографика набрала 20 переводов на разные языки, ее упоминали в 170 статьях для профильных специалистов, в некоторых печатали комментарии специалистов, которые работали над отчетом.
В итоге:
- 160 тыс. просмотров страницы с исследованием, 146 тыс. визитов за 2 недели с момент арелиза;
- рост доли открытия писем с исследованием на 22%.
Мораль: используйте данные, которые полезны целевой аудитории, которые она не может получить самостоятельно. Вам не стоит труда собрать их — вы ежедневно с ними работаете.
Пример 2. Отчет о состоянии отрасли
Такой отчет проводит маленькое агентство по разработке программного обеспечения и мобильных приложений. В компании хотели найти способ заслужить доверие в интернете одновременно привлечь внимание к качеству своих продуктов.
Цель — создать качественный контент, получить ссылки. Как результат — хорошее ранжирование в поисковых системах и рост заявок на сайте.
В 2017 в компании впервые опубликовали отчет о том, что происходит в индустрии разработки приложений. Отчет представляет собой опрос о популярных технологиях и проблемах, с которыми сталкиваются специалисты.
Аудитория охотно делится им, тем самым увеличивая количество ссылок на сайт компании.

Руководитель отдела маркетинга рассказал, что в 2019 году такой отчет потребовал 200 часов работы (~6 недель). Усилия окупились. В первый год трафик на сайт вырос вдвое.
Вот еще результаты за 2019 год:
- 26 визитов на страницу с отчетом;
- 700 скачиваний в первую неделю;
- выше 5000 скачиваний впоследствии;
- 291 ссылка.
В России есть агентство «Ашманов и партнеры». Раз в год оно проводит масштабное исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google, а результат оформляет в виде открытого документа.

Каждый год, когда выходит очередное исследование, профильные СМИ сразу об этом рассказывают, а эксперты обсуждают выводы.
Мораль: потратьте время и силы на создание такого контента. У него большой потенциал стать виральным, что принесет вам бонусы в виде лучшего ранжирования в поисковых системах и роста заявок из интернета.
Пример 3. Нежный гель и лидогенерация
Мировой бренд Colgate-Palmolive стремился увеличить интернет-продажи и рассказать пользователям о новой продукции к Рождеству 2018 года. В компании нашли нестандартный способ коммуникации с аудиторией.
В компании-подрядчике разработали специальную рекламную акцию. Вначале сделали специальный лендинг, потом соединили механизмы геймификации из Facebook и масками добавленной реальности AR для привлечения пользователей. На посадочной людям нужно было приложить чек, чтобы доказать покупку. После человеку открывалась простая игра, в которой нужно было лопать носом мыльные шарики.

В результате бренд получил взрывной рост интереса пользователей к бренду и увеличение количества онлайн-продаж.
Другой пример от большого бренда — Burger King, который за бесплатный воппер предложил посетителям «сжечь» рекламу своих конкурентов. Человек снимает видео с маской, на которой рекламный баннер поглощается огнем:

Мораль: Создавайте интерактивный контент для аудитории, который вовлекает ее в воронку продаж. В нишах с высокой конкуренцией это рабочий способ предложить аудитории что-то новое.
Пример 4. Пользовательский контент как часть стратегии
В Калифорнии есть знаменитый бренд — производитель досок для серфинга. Он делает сами борды, оформляет их так, как хочет клиент. Все это происходит в нише, где этот продукт стал обыденным товаром.
Аудитория бренда — мужчины среднего возраста, которых называют «папа серфера». Идея бренда — превратить «доску папы» в «доску семейного наследия». Для этого в Инстаграме запустили кампанию, основанную на пользовательском контенте.
Вот, что они сделали. Одно из направлений в контенте — рассказы о путешествиях. Это категория, которой все возрасты покорны. Тем более, она связана с серфингом напрямую. На фотографиях были клиенты с доской узнаваемого бренда.

Каждое фото дублировали в сторис. В неделю делали по четыре таких публикации.
Потом запустили опрос в сторис «Откуда у вас ваша первая доска?» с помощью функции, которая позволяет отправлять анонимные ответы. Компания получила 47 ответов от разных подписчиков с разных уголков планеты. Эта информация послужила основной для видео, которое компания транслировала по всем своим каналам.
Как результат:
- первые заказы досок через Директ;
- рост просмотров сторис на 272%, вовлечений с 550 до 1500;
- рост количества просмотров аккаунта.
Мораль: дайте вашим клиентам возможность рассказать собственную историю о том, как ваш товар изменил их жизнь.
Пример 5. Акцент на SEO-тенденциях в отрасли
Частная медицинская клиника разработала собственную SEO-стратегию, ориентированную на узкий сегмент аудитории. Проблемы с продвижением в поисковых системах медицинских услуг и товаров известны давно — с момента медицинского апдейта летом 2018. Поисковики серьезно повысили требования к сайту и контенту на нем, если он относится к категории здоровья.
Упомянутая клиника специализируется на реабилитации пострадавших в автокатастрофах, в то время как ближайшие конкуренты лечили все заболевания опорно-двигательного аппарата.
Специалисты по оптимизации собирали нишевые поисковые запросы, которые характерны только для их потенциальных клиентов. Результат — топ выдачи по запросам, которые вводят потенциальные клиенты: которые попали в ДТП или хотят реабилитироваться после аварии.

Статьи отвечали на вопросы, которые волнуют людей: о процессе восстановления, о физиотерапии и т. д. Разработали несколько больших лид-магнитов, которые люди охотно скачивали, оставляя свой адрес электронной почты. Вся стратегия поддерживалась объявлениями ретаргетинга и рассылками.
Результаты:
- рост трафика на 153% за год;
- рост количества заявок на 121%;
- количество запросов, по которым сайт был в топе выдачи, увеличилось на 152%.
Мораль: используйте нишевые ключевые слова, по которым вас будут искать потенциальные клиенты в интернете.
Пример 5. Контент-планирование, основанное на аналитике
Есть сервис, который помогает пользователям за несколько минут сделать логотип для своей компании. Клиенты — малый и средний бизнес, у которого нет денег на Студию Лебедева.
Компания основывает свою стратегию на исследовании ключевых слов и другой информации, интересующей предпринимателей. План основан на контенте, который показывает, насколько легко и просто можно сделать логотип, не уступающий работам дизайнерских студий.
В статьях внимание уделено основным аспектам дизайна — формам, цветам, стилям. Чуть меньше внимания — руководствам по маркетингу и ведению бизнеса.

Например, сейчас много статей о том, как малому бизнесу пережить пандемию коронавируса.
Все статьи не просто актуальны, а до сих пор вызывают интерес у аудитории: публикация 2012 года о том, как сделать подпись для электронной почты, до сих пор в месяц набирает 5 000 визитов.
Результаты такой стратегии:
- рост количества сессий на сайт на 47% в год;
- рост выручки на 548%;
- рост количества новых пользователей на 49%.
Мораль: используйте системы аналитики, чтобы понять, какой контент интересен вашей аудитории. Так вы поймете, что нужно поменять в контент-стратегии, чтобы статьи оставались интересны спустя десятки лет.
Заключение
Мы разобрали 6 примеров компаний, которые нестандартно подошли к контент-маркетингу. Вот кратко выводы, которые нужно для себя извлечь:
- используйте доступные вам данные, которые полезны потенциальным клиентам;
- потратьте время и силы, чтобы провести нужное в отрасли исследование — оно станет вирусным;
- не бойтесь интерактивного контента, он увеличит вовлеченность аудитории, которая охотнее станет покупателями;
- используйте пользовательский контент в своей стратегии;
- изучайте нишевые ключевые запросы пользователей, чтобы увеличить видимость контента в поисковых системах;
- принимайте решения, основанные на анализе данных, чтобы выпускать материалы, интересные аудитории.