Ия Пфанштиль
Контент-маркетолог, автор в Паразайт
6 июня 2020

Чего нельзя делать в соцсетях

25 непростительных ошибок

SMM — ценный инструмент для продвижения бизнеса. В умелых руках он способен творить чудеса: продавать, укреплять лояльность, расширять охват. Однако стоит совершить ошибку, и на аккаунты бренда обрушатся волны негатива и упрёков пользователей. Это оптимистичный сценарий. В худшем случае, на страницы компании просто перестанут обращать внимание.

Оценить последствия неверных решений в денежном эквиваленте несложно. Мировые гиганты не раз теряли миллионы долларов из-за неудачного поста в социальных сетях.

SMM-специалисты ходят по очень тонкому льду. Каждую коммуникацию им приходится тщательно обдумывать, чтобы не вызвать недовольство аудитории.

Проверьте, совершаете ли вы эти 25 непростительных ошибок. Именно они часто становятся причиной провалов.

1. Игнорирование трендов

Мир соцсетей очень переменчив. Сегодня все смеются над мемами с котами и Наташей. Завтра его назовут «баяном» и за использование упрекнут бренд в недостаточной креативности.

Следите за «сроками годности» инфоповодов и шуток: подписчики должны знать, что вы держите руку на пульсе событий.

У всех мемов есть срок годности

2. Неверно истолкованные смыслы

Пользователи соцсетей общаются на уникальном языке мемов и эмодзи. Чтобы заслужить их доверие, этот язык нужно освоить на «отлично».

К сожалению, часто компании слепо копируют стиль общения подписчиков, не задумываясь о смыслах.

Так, в 2016 году в своём Твиттере Wendy’s опубликовали запись с мемом «Лягушонок Пепе», стилизованном под логотип бренда. SMM-щики и не догадывались, что этот безобидный креатив вызовет волну возмущений.

Не все мемы безобидны

Оказывается, узнаваемый лягушонок, который бродит по сети с 2008 года, к моменту появления поста умудрился ввязаться в политику. Во время предвыборной кампании в США Дональд Трамп использовал мем в своих публикациях, после чего символ был присвоен альтернативными правыми и начал ассоциироваться с белым национализмом.

В этих смыслах сотрудники Wendy’s, скорее всего, не разобрались, и просто решили порадовать подписчиков забавной картинкой. Из ситуации можно извлечь ценный урок: обязательно проверяйте контент перед публикацией и учитывайте все варианты толкования.

3. Перебор

Чтобы привлечь внимание, SMM-менеджеры часто публикуют провокационный контент. Он вызывает бурное обсуждение и поднимает позиции в выдаче. Но здесь очень важно не перестараться.

Приведу пример. В феврале Reebok опубликовали креатив с Залиной Маршенкуловой, автором Телеграм-канала «Женская власть», и провокационной надписью «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Публикация вызвала настолько бурную реакцию, что уже через несколько часов её удалили.

Этот креатив взорвал весь интернет

Однако остановить обсуждение не удалось.Оскорблённые подписчики начали призывать пользователей отказаться от покупки товаров бренда, а другие компании постарались перетянуть часть внимания на себя:

Инфоповодом воспользовались конкуренты

С одной стороны, хайп сыграл Reebok на руку. С другой, стоил репутации и лояльности части аудитории.

Когда в следующий раз будете готовить спорный креатив для социальных сетей, попросите коллег или друзей поделиться своим мнением на его счёт. Возможно, эта простая мера убережёт вас от больших проблем.

4. Совмещение личного и бизнес-аккаунтов

Ведущий SMM-тренд 2020 года — открытость и естественность. Люди всё чаще предпочитают работать с компаниями, у которых есть лицо.

В бизнес-аккаунте можно (и даже нужно) рассказывать о своей жизни и о сотрудниках, работе предприятия и истории его создания. Однако превращать страницу в гибрид личного и делового — плохая идея.

По данным исследования Sprout Social, пользователи подписываются на бизнес-аккаунты, чтобы:

  • следить за новинками (57%);
  • узнавать о новостях компании (47%);
  • отслеживать скидки и акции (40%);
  • развлекаться (40%);
  • узнавать что-то интересное (34%).

Как видите, подписчики не стремятся узнать, что вы ели на завтрак или какую рубашку купили сегодня на распродаже. Подобный контент лучше оставить для отдельного личного аккаунта, иначе можно потерять аудиторию.

В аккаунте специалиста лучше не посвящать отдельный пост любимому напитку

5. Бурная реакция на негативные комментарии

Работать с негативом в соцсетях непросто. Отвечая на жалобы, очень важно сохранить лицо и постараться вернуть доверие клиента. К сожалению, это не всегда получается.

Крупные организации внимательно следят за тем, что пишут их сотрудники, поэтому невежливые ответы просачиваются в сеть крайне редко. Этим скорее грешат небольшие компании, особенно если за ведение соцсетей берётся руководитель. Стоит ли говорить, как такие ответы отражаются на репутации бренда.

При ответе на негатив эмоции важно сдерживать

6. Игнорирование или автоответчик

И снова о больной проблеме общения с клиентами. Многие компании грешат тем, что игнорируют вопросы и негатив от пользователей в соцсетях. Иногда это даже хуже, чем отправить не очень вежливый ответ. Постарайтесь оптимизировать нагрузку на сотрудников и давать обратную связь на все поступающие обращения. Так вы сделаете неоценимый вклад в развитие бизнеса, ведь 83% потребителей используют соцсети для общения с брендами.

Пойти по пути наименьшего сопротивления и настроить автоответы на отзывы тоже не лучшая идея. К сожалению, машины пока не научились распознавать сарказм, поэтому могут выдавать подобные ответы:

Иногда лучше перепроверить ответ перед отправкой

7. Публикация без проверки

Даже профессора филологии допускают ошибки в текстах, от этого никто не застрахован. Пользователи с пониманием отнесутся к одной-двум опечаткам в публикациях. Если же все ваши записи выглядят так, будто их написал двоечник Вася из 7 «Б», на благосклонность аудитории рассчитывать не стоит. Конечно, подписчики могут и не сообщать о своём недовольстве, просто молча сделают выводы и отпишутся.

Пусть простая вычитка текста перед публикацией войдёт в привычку: она не отнимет много времени, но защитит вашу экспертность и доверие аудитории.

Корректура может спасти репутацию

8. Отсутствие графика

Размещать посты только тогда, когда приходит вдохновение, — мечта многих SMM-щиков. К сожалению, в условиях жёсткой конкуренции за внимание ей не суждено сбыться. Регулярность наполнения аккаунтов качественным контентом — одна из основных составляющих успеха.

Для лучших результатов Volusion советует публиковать контент:

  • в Инстаграме и Фейсбуке 1-2 раз в день;
  • в Твиттере 5-10 раз в день;
  • в Пинтересте 5-30 раз в день.

Определите, когда ваша аудитория наиболее активна в социальных сетях, и составьте график публикаций. Уточните время, темы и форматы, после чего начинайте готовить посты.

Чтобы не отвлекаться на размещение, запланируйте записи для Инстаграма, Фейсбука и ВКонтакте при помощи Паразайт.

9. Продажи, и ничего больше

В социальные сети приходят для общения и развлечения. Если вы превратите свою страницу в склад рекламы и призывовов покупать, аудитория надолго не задержится.

Даже если вы продвигаете интернет-магазин, контент должен быть разнообразным. Видео, интересные статьи, подборки товаров, тематические шутки — все эти форматы составят отличную компанию акциям и ссылкам на сайт.

Смотрите сами. Один бренд доставки суши и пиццы публикует только фото сетов и получает среднюю вовлечённость 0,2%.

Однообразие плохо сказывается на вовлеченности

Другой бренд из этой же ниши записывает забавные ролики, делает мемы и даже переозвучивает эпизоды из известных фильмов. Результат — вовлечённость на нестандартные форматы в среднем 1,5%.

Так намного лучше

10. Активность во всех соцсетях

Чтобы максимально расширить охват, бизнес частно стремится присутствовать во всех популярных социальных сетях. Насколько это уместно, не задумывается. В результате бюджеты и время специалистов тратятся на каналы, которые не приносят пользы.

Перед выходом в соцсеть важно проанализировать её аудиторию и сопоставить перспективы с целями компании. Не стоит ломать систему и продвигать, скажем, пеноблоки в Инстаграме или Тик Токе.

Выбор канала не менее важен, чем контент

11. Покупка подписчиков

Соблазнительное предложение. Не нужно старательно готовить контент, настраивать рекламу и выбирать блогеров для сотрудничества. Можно просто купить подписчиков и внушать трепет конкурентам, которые обомлеют при виде числа ваших фолловеров.

Предложений масса

Проблемы здесь две. Первая — можно потерять профиль, алгоритмы соцсетей не жалуют накрутки. Вторая — пользы от таких расходов не будет, только видимость успеха. Сегодня куда важнее вовлечённость и активность аудитории, а боты её обеспечить не могут.

12. Игнорирование видео

70% компаний сегодня публикуют больше видео в соцсетях, чем год назад. 91% из них довольны ROI этого формата контента, 85% считают его эффективным инструментом привлечения внимания в сети. Нельзя забывать и о том, что видео любят пользователи и алгоритмы социальных сетей.

Поводов освоить формат достаточно, как и возможностей. Попробуйте добавить на фото движущиеся элементы или подготовить видеопрезентацию. Для этого не нужна студия и профессиональная камера. Просто, но не менее эффективно.

13. Неправильное использование хэштегов

Грамотное использование хэштегов для продвижения в соцсетях — целая наука. Даётся она не всем. Давайте рассмотрим самые популярные ошибки:

  • Хэштеги не используются. Если вы не верите в силу хэштегов для расширения охвата, например в Фейсбуке или ВКонтакте, применяйте их в других целях. Брендовые хэштеги помогают проводить конкурсы и собирать пользовательский контент, а привязанные к аккаунту (#хэштег@названиепрофиля) упрощают навигацию.
  • Написаны неправильно. До сих пор часто встречаются посты, в которых между символом «#» и ключом ставится пробел. Или словосочетания внутри хэштега разделяются пробелом. В результате вместо эффективного инструмента получается бессмысленный набор символов. Не надо так.

При правильном использовании хэштеги способны творить чудеса

  • Ключи выбираются по популярности, а не по соответствию теме. Плохая стратегия, которая потопит запись в выдаче и собьёт с толку пользователей.
  • Слишком мало хэштегов. Здесь мнения специалистов разделяются: кто-то советует добавлять в посты максимально допустимое число хэштегов; кто-то не рекомендует засорять контент. Эксперты едины в одном: для расширения охвата 1-2 хэштегов недостаточно. В Инстаграме, например, рекомендуют использовать минимум одиннадцать.
  • Хэштеги сочиняются. Чтобы инструмент работал, для начала нужно провести анализ и собрать ключи разной частотности. Руководствоваться здравым смыслом и собственной фантазией рискованно. Ваше мнение может не совпадать с видением большинства пользователей.

По поводу эффективного использования хэштегов до сих пор ведутся споры. Но некоторые истины сомнения не вызывают: не допускайте перечисленных выше ошибок, чтобы повысить шансы на успех.

14. Только свой контент

Сюрприз: соцсети создавались для общения. Бренды об этом забывают и упорно ведут монолог. Они публикуют только свой идеальный контент и рассказывают только о себе. Большая ошибка.

Сегодня как никогда важно выстраивать с аудиторией диалог — вовлечённость в топе сигналов ранжирования. Какие есть варианты:

  • собирайте и размещайте пользовательский контент;
  • сотрудничайте с инфлюенсерами;
  • запускайте опросы;
  • отвечайте на все комментарии и личные сообщения;
  • проводите интервью;
  • выходите в прямые эфиры;
  • используйте интерактивные форматы (например, стикеры в Инстаграме);
  • создавайте квизы;
  • приглашайте подписчиков в чаты.

Соцсети предлагают инструменты для создания интерактивов

15. Отсутствие стратегии

Как знакомо: быть в соцсетях, потому что так делают все; что-то публиковать и ждать результатов. В SMM, как и в любой другой сфере, без стратегии очень сложно добиться успеха.

Конечно, социальные сети слишком изменчивы, чтобы можно было в деталях спланировать будущее продвижение. Достаточно задать ориентиры: определить тон бренда, расставить приоритеты, перечислить предпочтительные форматы контента, выбрать KPI, распределить обязанности, проанализировать конкурентов.

При этом SMM-стратегия должна согласовываться с общим видением развития бизнеса и совместно с другими инструментами вносить вклад в достижение глобальных целей.

Каких целей помогает добиться SMM

Ещё 10 ошибок в SMM, которые лучше не повторять

Есть и менее опасные ошибки: они не погубят репутацию бренда, но могут сильно затормозить рост показателей. Проверьте, вы их допускаете или нет.

  1. Незнание целевой аудитории. Можно теоретически представить, кому будет интересен ваш профиль в соцсетях, но лучше проанализировать данные компании и конкурентов и узнать наверняка. Сегментируйте ЦА и создавайте разнообразный контент, чтобы удовлетворить потребности всех подписчиков.
  2. Излишняя официальность. Присутствие в соцсетях должно согласовываться с общим стилем бренда, но старайтесь не быть скучными. Даже самые серьёзные бренды (например, банки) часто шутят в своих аккаунтах и говорят с подписчиками на одном языке.
  3. Игнорирование маркетинга влияния. Инфлюенсеры приносят бизнесу не меньше пользы, чем реклама. Начинать сотрудничать можно даже с блогерами, у которых 1000 подписчиков.
  4. Отказ от рекламы. Качественный контент и гениальные идеи — это хорошо, но действительно значимых результатов без платного продвижения не добиться.
  5. Проблемы с активным слушанием. О вашем бизнесе говорят в соцсетях. Отслеживайте упоминания и оперативно на них реагируйте.
  6. Медленная обработка входящих. В этих стопках сообщений ваши «горячие» клиенты. Нужно успевать отвечать на запросы, пока они ещё актуальны.
  7. Заброшенная статистика. За показателями каждой публикации и кампании важно следить. Только так вы поймёте, что работает, а что нет.
  8. Один и тот же контент во всех соцсетях. Экономя время, вы упускаете уникальные возможности каждой платформы.
  9. Ожидание немедленных результатов. SMM — это инвестиции в лояльность и сообщество, настройтесь на долгое путешествие к цели.
  10. Однообразие. Соцсети — поле для экспериментов. Здесь вы сможете быстро оценить эффективность гипотез и протестировать креативы. Не бойтесь пробовать что-то новое и неординарное, аудитория любит свежие идеи.
Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Кратко

Учиться на чужих ошибках полезно и безопасно. Теперь вы знаете, чего точно не следует делать в социальных сетях:

  1. Игнорировать тренды.
  2. Неверно истолковывать смыслы посланий.
  3. Перегибать палку в погоне за хайпом.
  4. Объединять личный и бизнес-контент.
  5. Бурно реагировать на негатив.
  6. Игнорировать комментарии пользователей.
  7. Пропускать этап вычитки текстов.
  8. Публиковать посты, если есть вдохновение.
  9. Размещать только продающий контент.
  10. Пытаться быть во всех соцсетях.
  11. Покупать подписчиков и заниматься накруткой.
  12. Не создавать видео.
  13. Неправильно использовать хэштеги.
  14. Публиковать только собственный контент.
  15. Продвигаться без стратегии.
  16. Не знать свою целевую аудиторию.
  17. Придерживаться официальной манеры общения.
  18. Отказываться от маркетинга влияния.
  19. Не выделять бюджет на рекламу.
  20. Не слушать аудиторию соцсетей.
  21. Медленно отвечать на сообщения.
  22. Не учитывать статистику.
  23. Копировать контент во все соцсети.
  24. Ждать быстрых результатов.
  25. Бояться экспериментировать.